当下老产品焕新已然成为各家企业提结构、壮声势、增销量的路径之一。回顾当下行业内的老牌翻新，或是换汤不换药，或是老瓶装新酒，都能体现曾经的老产品向着新时代挥旗进军的品牌诚意，但笔者认为，老牌焕新单单只看品牌的诚意却是远远不能让消费者心甘情愿的买单。品牌还要从根本出发洞察消费趋势，把握消费思路，锚定焕新路径，从而赢得产品未来。笔者将从以下几方面进行讨论。

新趋势洞察新未来

老牌焕新归根结底是要求老产品能够适应新时代的消费需求。因此，洞察消费趋势是老牌焕新的基础。

随着我国进入消费转型和消费复苏的新周期，我国经济整体向好，市场消费需求也在逐渐回升，供给侧改革持续推进，全行业高质量发展的态势也在稳步向好。在这样的大环境下，烟草行业内部的迭代升级，要求企业和品牌对未来形势作出判断，不断推进烟草行业的高质量发展。

因此，诸多品牌立足自身发展状况，从二类到普一类再到高端，处处都有老牌焕新升级的影子。

对于一些产品而言，老牌焕新堪比一次重生，能一改之前的颓势和市场口碑，成为备受消费者欢迎的爆品。但老牌焕新也并不是促进品牌进一步发展的灵丹妙药，行业内充斥着不少焕新后销量甚至远不如之前的情况。

曾经的老牌之所以是经典，那是因为当时的产品契合了曾经的消费需求，所以当下的老产品要翻新一定要洞察新的趋势，满足新的需求，从而实现一次成功的“翻身”。与此同时，产品焕新不意味着抛弃过去。核心文化及价值是老产品立足的根本，在保持与时俱进更新的同时，一定要保持自己的个性，不能丢本。

新文化催生新价值

我们讲老牌翻新，那到底何为“新”？是所谓的换汤不换药还是老瓶装新酒？在笔者看来，这个“新”最重要的是要将产品文化进行与时俱进的更新的过程。新时代有新趋势，自然也有反映新时代的文化内涵，再普世的产品文化价值也要与新时代的现实文化相结合，谱写出独属于当下的文化赞歌。

当下，随着我国综合国力的不断提升，文化自信和民族自信是我们输出文化价值过程中的核心论点。如当下的国潮文化、奋斗者文化、创新精神等，都脱胎于如今的人文价值，因潮流而生，顺趋势而成，反映了当下的时代内涵和消费者的精神文化，是时代精神在消费市场上的物质化呈现形式。

因此，经济的发展、时代的变迁、观念的变革，都是经典产品焕新文化价值、与时俱进的养分之所在。除此之外，在新产品文化的进化发展中，一定是以老的产品文化作为基底和营养，并加以时代性的改造和重塑，赋予新的时代内涵，从而使老产品催生新的产品价值、社会价值以及时代价值，成为反映新消费时代的一面镜子，为品牌的未来发展奠定时代基础和催生新消费趋势的土壤。

新审美诞生新势能

俗话说，人靠衣装马靠鞍。对于品牌和消费者来说，老牌焕新变得一定是审美与包装。无论何时，审美包装的变化能够让消费者第一时间直观的感受到品牌诚意。随着消费者审美的不断变迁，中式卷烟的包装审美也在不断向上发展，一些新潮、新颖的包装设计也开始涌现。

从审美变迁的内里来看，经济的发展和消费群体的改变，是卷烟审美进阶的主要原因。与此同时，消费趋势的演变，也让卷烟包装愈发向着高端化方向衍化。笔者认为，分析当下新品的审美进阶思路，能够为老产品焕新审美照亮前进方向。

作为向消费者传达视觉展示的重要部分，老牌审美焕新要考量的是将顺应时代的高端审美融入到产品个性之中。

这其中，包装审美的特质化就成为品牌焕新升级的重要路径。相较于新产品，老产品的特质化脱胎于卖点的升级、文化价值的重塑，以及色彩的呈现。如双喜（百年经典）新版的翻新，最为典型的改变便是包装色彩的有原本的粉红色，换新升级为如今的金质包装，而产品卖点的进一步提炼，也让消费者更为明确的感知到产品特点。

新技术促进新增长

老产品的焕新是跟随企业技术变革而进行的，与时俱进的技术创新是品牌保持长久生命力的关键。大量新技术的出现在不断推动着产品升级进化，也在刺激着产品品类的分化，为新的消费需求创造可能。

老产品应用新技术，即为老瓶装新酒，但这个新酒要想获得消费者的认可，或是用创新技术还原老酒的味道，或是为老酒增添不一样的滋味，做出顺应时代的改变。当下行业内应用迭代的新技术来改造老产品，从而赢得市场的案例不胜枚举。

经过统计，大多数成功的产品翻新所走的主要集中于可被感知的、显性的科技路线，仅烟支嘴棒一项，就集雕刻、爆珠、镂空、提香线、甜滤嘴等于一身，更遑论各家品牌独具一格的配方和调香技术。可以说，新技术的应用在给消费者带来无限惊喜的同时，也为焕新升级的老产品提供了无限的可能。

新场景打破老常规

经典产品因其上市时间久，市场耕耘成熟，在长时间的消费教化中已然形成消费常识，消费受众、场景稳定。在此情况下，产品焕新要做的便是在保有基本盘的同时，更新消费思路，拓展消费场景。

然而对于老产品而言，突破原有的消费场景限制并不是一件易事。首先要打破原有产品的消费认知，这需要品牌通过大力宣传新卖点，塑造新的消费场景，立足新产品的消费思路，以“将产品重做一遍”的决心和毅力来看待换新之后的产品，利用新场景进行价值赋能，增添产品应用的示例展示。

如通过在线下终端店开展以“产品焕新”为主题的营销活动，扫码抽奖、积分兑奖等常规营销手段不能断；其次，通过开办线下体验来进行场景应用示范，邀请圈层嘉宾和意见领袖来进行场景体验；再次，开展大规模的市场调研，以“新品品鉴”为由邀请消费者线下品吸，在吸取消费者意见的同时，了解市场对于产品焕新的接受度以及固有消费场景的突破值。

新传播构建新认知

老产品在长期的传播单一化、内容固定化的背景下，其传播渐渐与主力消费人群脱节，形成产品传播过程中的自弹自唱，当下的老产品的传播更像是一锅温汤的水，不温不火，但又能让人在其他产品中感受到它若有若无的身影，这便是产品焕新后难以构建新认知的症结所在。这也说明原有的传播路径发生了变化，需要另谋出路。正所谓酒香也怕巷子深，新的传播才能构建新的认知。

对于品牌而言，产品焕新意味着一场重生，理应有自己的灯光和独角戏。品牌需要在一定程度改变老产品“顺带一说”的传播思路，而是应该在品牌家族式宣传之外，延伸出一条脉络，构建起“老牌焕新”的传播矩阵。如沉浸式体验、互动式传播、品牌快捷、联名、产品二创文化、周边国潮等方式实现新的传播路径演绎。创新、潮流、经典又与时俱进，是传播要给消费者带来的新认知，不要让消费者产生“廉颇老矣，尚能饭否”的产品观感和印象。

总的来说，老牌焕新是一场产品从头到尾的根本性变革。在消费者看来，变得可能仅仅是包装、审美及口感，但品牌方在这些显性改变的背后所做的远不止这些，这里面需要的不仅仅是品牌的诚意，更有持之以恒的努力和创新。