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高端烟也要学着『细水长流』

2023年10月26日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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今年以来,尤其元春时节过后,高端市场行情不好,高端烟状态不好,高端品牌带来的收益自然也不好。

最开始的时候,大家的判断可能是年初可能投多了、投快了,市场消化不了这么大的数量、节奏,所以状态迟迟没有恢复到之前,但后来——较长时间、更长时间——需求复苏不及预期,加重了状态修复不及预期,进而影响到整个高端市场的表现低迷。

那种普遍货俏而价旺的日子,可能结束了。

一方面,品牌要面对新的市场压力、需求变化,很难回到过去那种增长很快、状态又好、活力还足的黄金时期,之前轻易做到的既要、又要、还要正在变成现在苦苦支撑才可能、只能、不能的局面。这就不仅仅需要策略上的以变应变,更离不开战略上的从长计议,要有当前与长远的考量,局部与整体的兼顾,速度与质量的平衡,甚至需要做出权重调整和指标取舍。

另一方面,零售客户也要适应新的经营形势、市场趋势。从目前的情况看,高端市场——需求转弱,动销放缓,价格走低,活力不足——不是阶段性、短时间的压力,而很有可能持续较长一段时间,过去那种短平快的经营方式和供需错位、信息不对等的高毛利模式也缺乏继续延续下去的土壤环境,而只能保证还需要在消除不赚钱甚至亏钱前提下的基础盈利。

短期不乐观,长线不悲观。

之所以乐观不起来,首先在于经济下行压力、发展预期转弱、市场需求收缩、消费行为趋于保守,这是高端市场持续发展最根本的制约。然后是形势并不明朗,甚至说还没有看到复苏回暖、企稳转好的趋势,至少短期内很难有明显改善。再加上偏于保守的发展信心预期,以及防范化解风险的自觉主动,会让我们有意识地把困难估计得更严重一些。

反过来,不悲观的原因,除了超大规模市场优势,韧性强、潜力大、活力足,长期向好的趋势没有改变,大家对于美好生活的向往,等等。

更重要的信心,来自于行业近年来所建立起来科学系统的调控体系,以及保持良好市场状态、保持经济平稳运行的发展定力。

虽然外部压力很大,行业承担的责任很重——无法长时间不考虑目标任务的以量换价、以量保价——但肯定不会任由状态低迷下去,也不会搞大水漫灌,更不会放任零售客盈利下滑、信心掉落。具体到高端品牌,尤其头部品牌的市场基础、品牌认知、价值状态都没有问题,品牌自身也有一套运行体系,这些年所积累下来从技术到心态的自信成熟,有利于克服阶段性、周期性的困难挑战,保持品牌市场活力、发展后劲。

这是最根本,也是最基础的保证与支撑。

有这样一个基本面在,眼下首先需要解决的是防止、避免破窗效应和踩踏效应。

面对当前的变化和压力,如果继续用过去那种习惯的市场活跃度、盈利水平为判断坐标,不仅收益有很大的出入,甚至是很大的经营压力,心理上也同样会有很大的落差。只要有人觉得「扛不住」,一旦有人开始「忍不住」,就有可能形成破窗效应,大家跟着一起又会进一步引发踩踏效应。对于现在的高端市场,这就是不可承受的风险放大、压力叠加。

这其实是对高端市场——现时状况和发展预期——重新建立认识,市场信心不足是事实,但情况并没有担心的那么糟糕也是事实。相比前几年,当然没有那么景气,和中低端产品的紧俏也有明显的差距。不回避,也不过于紧张。但从心态到技术,调整适应很有必要,也迫在眉睫。

所以,高端市场的从长计议首先需要从适应「细水长流」开始。

一是释放稳定预期的强烈信号。茅台每年一发布产能情况,就带来一波市场热度,因为这是清晰而直接的信息输入,大家就很清楚明白全年能够有多少数量的茅台投放。茅台不是公布产能数据,而是锁定价格预期。虽然做不到风景独好、独善其身,但今天的高端市场已经是难得的稳住阵脚,能够采取果断措施修复市场状态就是有效的稳定预期,接下来还需要更大范围的传递与转化。

二是提振信心来自于一些具体、细化的措施和动作。对于高端市场,坚持把保持良好状态摆在优先位置就是最大的发展定力,也有利于建立稳定发展的前景预期。尤其在价格波动、行情走低的时候,类似于停投限调这样的动作就是最好的信心传递。一次停投,比说一千、道一万提振信心更解决问题。

三是运行调控的严肃性、连续性和预见性、针对性是接下来的重中之重。前者塑造定力,后者争取主动。

对于品牌而言,从长计议首先体现在心态上的调整与适应,不能苛求过去那种高速增长,坚持状态有限的前提下,努力适应增长放缓。同时,维护好市场状态需要新的技术,以及更多的细节,以前在更长周期采取同样的措施问题不大,效果也不错,现在可能需要大量预调、微调、细调,还边调边看、边看边调。大产品兜住底线、保证下限,一切以良好状态为基础和前提,形象产品、创新产品负责提升活力,要有后手,用新技术、新风格创造新体验、提升新价值。

到了零售客户这边,也要调整预期。短期内,如果还是期望过去那种高毛利、高流通的思路和模式,可能只是缘木求鱼、刻舟求剑。这个时候,只要有钱赚,哪怕赚得少一点、慢一点,能够结少成多也是当下可以接受的局面。更好地维护好现有的客户群体,维护合理的动销节奏,保持一定的流水盈利,更重要,也更解决问题。

当然,建立「细水长流」思维还只能缓解压力,避免自乱阵脚。正如在消费 K 型分化:『捅破天』的勇气,『扎下根』的耐性中所表达的那样,真正解决问题的关键,还是品牌如何更好地顺应、满足,进而引领市场需求,还是要用新体验、新价值来解决问题。

源头有活水,才能真正奔腾不息。

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