今年中秋、国庆双节合一,直接促成了消费市场的旺季,各家品牌也迎来营销大战。这既是品牌在消费者面前露脸的重要机遇,也是品牌向消费者传达品牌文化、讲述品牌故事的有利时机。
但是传统的节日营销形式和内容往往趋向同质化,对当下消费者的吸引力已经远远不够;对于品牌而言,需要思考在新形势下如何以更新颖、深入人心的方式唤醒消费者尤其是年轻消费者对传统节日的新期待,帮助品牌把握发展的机遇。
在消费者的民族自信与文化自豪感不断提升的背景下,中国传统文化成为众多品牌的灵感来源。
茅台提出打造中秋国庆双节大IP,深耕节日、节气消费场景,围绕秋分节气、中秋“团圆”为主题,开展了线下消费者圈层品鉴活动,以特色体验场景向消费者深度传播福文化、友文化、生肖文化。以文化为筹码,茅台品牌在带给消费者“美”的消费感受的同时,也在双节前夕增加了曝光热度,让茅台品牌形象传播更立体、更全面。
舍得酒业立足终端场景打造,挖掘传统节日场景下的文化内涵,与拥有300余年历史的中华老字号荣宝斋合作,推出联名快闪店,让消费者在传统文化的浸润中,感受舍得酒的品牌高度与温度。
面对消费者愈发多样和个性的消费需求,节日营销的难度不断加大、刺激着品牌们在创意上更加努力,以更多样化的方式从传统元素中汲取灵感。对于烟草品牌来说,文化的加入,同样可以让品牌在激烈的竞争中脱颖而出。
激发文化创新,注入非遗力量
传统节日不同于一般的节假日,它承载着丰富的历史文化内涵。而当下的消费者愈发认识到传统文化的重要性,开始自发加入非遗文化传承之列,并愿意为之买单。烟草品牌可以借助消费者对非遗文化的好感度,找到品牌与非遗的联结点,勾起消费者对于产品的认知。比如在礼盒设计上充分挖掘非遗文化的元素,或者打造以非遗文化为主题的形象终端店等等。
一方面通过挖掘传统节日的文化内涵,结合非遗技艺的融入,让消费者感受到传统文化的魅力;另一方面,通过品牌与非遗的组合营销,将品牌与消费者情感紧密联系,从而建立起更深层次的消费者认同感。
立足地缘文化,打造节日限定产品
中国辽阔的地域优势,造就了丰富多彩的民风民俗,同时也衍生出了各具特色的地域文化。对于品牌来说,具有地方特色的文化不仅塑造了各地区的差异性,也为品牌的发展与建设提供了源源不断的创作灵感。
双喜品牌深入挖掘广东的地域地点,从粤式美食出发,生发出卷烟产品“原汁原味,有滋有味”的制烟理念;
利群品牌从江南水乡的调性入手,提出“生活的利群”,让品牌文化再上新台阶;
七匹狼品牌则立足山海资源,打造出全新的“山海文化”。
这些品牌借助地域优势不仅打造了差异化的品牌特点,还与消费者建立了一种文化上的联系。处在中秋、国庆双节同庆的节点,烟草品牌或许可以从地域文化入手,打造节日限定产品,不仅是对传统文化的传承,也提升了品牌的文化价值。
总之,双节营销,品牌之争真正争的是文化。优秀的中国传统文化就像一片广阔肥沃的田野,为扎根其中的品牌源源不断地输送着灵感,滋养着灵魂。无论是变换形态地挖掘中国传统文化,还是结合自身特色推陈出新,都是品牌向上发展的有利途径。
揭秘长城雪茄背后的“大师天团”