当下，新一代消费者有了消费决策权后，他们对于品牌的选择必然会开启新一轮的商业大洗牌。面对市场的发展、需求的迭代、竞品的压力，实现狭义上的“年轻化”，能够让品牌始终保持旺盛的生命力，同频时代甚至引领时代。

因此，越来越多的品牌都想方设法拥抱年轻人，解锁Z世代营销新方式，意图通过狭义年轻化抓住年轻人的心。

01 “狭义”年轻化的四类已过时剧本

众所周知，狭义上的年轻化是个知易行难的命题。多年来，各行各业的品牌都在更新自身的年轻化策略，以命名潮流化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化为主要手段的年轻化举措层出不穷，大行其道。

坦白而言，这些措施或在一段时间内使得品牌引发市场关注，继而逐渐淡出消费者视野；或是从一开始就没让品牌摆脱默默无闻的境遇，最终更是湮没无痕。

究其原因，在绝大部分品牌都在固守传统、止步不前的时候，第一个通过年轻化显得“与众不同”的品牌自然会迎来更多的注目，但是当年轻化战略已经成为每个品牌焕新发展的重点内容乃至于有些“陈腔滥调”之感的时候，这些举措就不如当初那么卓有成效，更何况大多数年轻化举措只是浮皮潦草的表面功夫。

命名潮流化。

品牌年轻化的第一步，即是命名潮流化。通过给产品起一个有辨识度、年轻感、时尚感的名字实现形象上的年轻化，在年轻人心里建立有效认知，以名字实现消费者关注，通过从交集到交情再到感情的路径，逐步占领消费者心智，最终形成品牌自身的流量池与粉丝壁垒。

理想总是美好，现实却是残酷。

不少传统企业想要实现品牌年轻化，却在这一步上折戟沉沙，原因一是无法真正地放下“品牌包袱”，敢于去玩，去和年轻人打成一片。

原因二是因为产品命名多取自于社会流行语，就如同建立在沙滩之上的城池堡垒，一旦“原材料”变得过时，那么产品名字也就成了无源之水、无本之木，陈旧气息浓郁，对于一向追新求异的年轻群体而言显然缺乏吸引力。

原因三是过度讨好年轻人可能也会适得其反。以李宁品牌为例。2010年，李宁原有的经典LOGO被“李宁交叉动作”的新LOGO替换，同时，李宁原有的口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”（让改变发生）代替。

一时间映入人们眼帘的都是“90后李宁”这句口号。但最终“90后李宁”换标行动以失败告终。原因在于，90后群体认为李宁的品牌力和产品力还无法和国际品牌相抗衡，口号虽然响亮，但是李宁的产品暂时还不能激起他们的热情。后来李宁凭借一系列“中国李宁”的国潮新品，才逐步扭转不利局势，引发全球关注。

文案个性化。

现在年轻人的交流方式都有自己的“套路”，有趣且有“梗”，为了更加贴近年轻人的调性，文案的个性化、年轻化是必不可少的。但是，有些品牌为了表达个性、做自己等价值主张、生活态度，要么投放动辄长达3-5分钟的宣言式广告片，强行给消费者上价值，要么就制作一批海报，并配以大段文案，以宣教口吻强行安利自己的品牌。以年轻化之名，行陈旧之实。

视觉酷炫化。

还有一个常用的年轻化举措，就是让品牌、产品的视觉风格变得更醒目、更夸张、更引人注目。常见风格有两种，一种是向多彩绚丽的马卡龙色发展，比如最近流行的多巴胺穿搭风格，另一种则是向黑白灰的极简酷炫风发展，比如VI扁平化、日本的山本风等等。

推广次元化。

顺应时代而变，年轻化不仅要立足年轻人需求推出产品，也要围绕新型渠道不断发声。但是不少品牌的年轻化营销就是下重金做快闪店，打造动漫风格的品牌IP，发布虚拟偶像和NFT数字藏品等。须知千人千面，喜欢动漫、虚拟偶像并不是年轻人的专属，而且喜欢动漫、虚拟偶像的年轻人具体数量也存疑，因此推广营销的效果自然也大打折扣。

不难看出，品牌以为通过这些“剧本”就能打开年轻人市场，但实际上这些只是表面的年轻化。在产品和品牌内核上没有细化的、聚焦的、微小的创新，还是新瓶装旧酒、穿新鞋走老路的老一套，和年轻人的精神格格不入，没有更多实际效果。当下，品牌营销的主题早已回到了对“人”的关注。狭义年轻化的本质是建立一个真正懂得年轻人的角色，深入他们的精神世界，契合他们的价值取向和潮流趋势。

02 狭义年轻化亟待进化创新

狭义年轻化的主要受众已经不再是思想过于传统守旧的“老一辈”人群，而是思想更加超前、更年轻化的新一代年轻化人群。据《Z世代消费力白皮书》和《2019 Z 世代营销实战手册》相关调查报告分析，年轻化消费的三大方向，即为悦己、为人设、为社交。

为人设。时至今日，品牌依然承担着价值传递、情感表达的功能。那么，想要占领当代年轻人的心智，就要让年轻消费群体认同品牌价值。首先，就要区别于以往高高在上、千篇一律的营销手段，取而代之的是以平等的互动和交流。其次，在与消费者的沟通时，没必要过于强调壮阔的宏大叙事，更要关注细腻的情感体察，努力走进消费者的内心，洞察到他们的真实需求，做他们安安静静、长久陪伴的知己朋友。

为社交。人是社会性的动物，社交是与生俱来的本能。品牌、产品要充当社交道具，就要对社交价值进行深入研究。在满足年轻人群基本需求的同时，也要想方设法找寻到自身独特的话题感，赋予自身一定的社交属性。发起更多的体验活动，让消费者在社交中、在营销互动中，制造超出期望的快乐和满足，自发地进行品牌传播裂变。

所以，品牌要想跟得上年轻人的步伐，就要不断升华内在价值，进行精神挖掘，与消费者产生更多的情感共鸣、心灵共振，品牌年轻化举措，应当是结合当下年轻消费群体的生活状态、事业状态、消费习惯、兴趣偏好等。

供实打实的纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪的方式与途径，以“悦己”、“懂你”、“社交”的感受和体验创造新的产品卖点，来抚平内心的焦虑感，尽最大可能为消费者制造快乐、形成身份认同、寻找到适合自己的圈子。这才应当是狭义年轻化在现阶段的初衷。