品牌需要利用大数据进行消费者画像，却要避免“脸谱化”消费者进行品牌发展营销。

千人千面，何况不同时代不同社会环境下的消费者，在传统媒体时代品牌还可以通过脸谱化消费者进行广泛式营销传播，然而进入移动互联迅速发展的新媒体时代，消费者化被动为主动，可以根据喜好进行信息收集与筛选找到心仪的品牌，那么品牌深蹲、耐心倾听消费者多样化需求进行焕新升级则成为发展营销的内生动力。

传统品牌在愈发激烈的市场竞争中时刻面临“年轻化”的难题，以旧思维标榜年轻化的品牌也不胜枚举。很多品牌将“年轻”理解为玩电竞、搞说唱、跳街舞等小众文化，理解为染发、爆炸头、辫脏辫等个性装扮，理解为另类酷炫、特立独行、坚持梦想，误以为接纳这些看起来“特立独行”的年轻人就能代表自己理解年轻人。

但事实是，当品牌选择用这样脸谱化、标签化的方式去呈现年轻形象时，恰恰反映了品牌并没有那么理解年轻人。

品牌年轻化不是一句口号、一种外在形象、一种行为教条，品牌要改掉长久以来的居高状态，放低姿态，避免下意识的“脸谱化”，要真正与年轻消费者共创和共情。

共创是有参与感的创新

消费者共创不是一个新鲜的概念，小米手机便因此而生。当传统品牌的产品还全部是靠内部的研发部门打造时，小米手机则是让消费者参与到品牌建设中。小米品牌通过在论坛上征集消费者意见，收集潜在消费者对智能手机的喜好信息，采纳合理意见并第一时间告诉消费者小米手机的改进。让消费者为品牌发展出一份力，能够增加消费者的参与感与自豪感，与品牌更亲和。

烟草品牌的共创应该和小米手机类似，就是要把消费者需求纳入到自己的产品研发逻辑里来。不是像茶颜悦色那样根据消费者喜好左右产品的投放策略，而是根据消费者一个个需求去一步步进行产品“微创新”。

比如玉溪（中支境界）首创可拆分式条盒包装增强分享功能来迎合消费者愈发强烈的社交需求，比如双喜品牌践行“滋味之道”满足消费者愈加旺盛的本味追求等等。

现在越来越多品牌愿意将需求理解、产品生产、品牌传播这些原本幕后生产的过程开放给消费者，邀请消费者与品牌一起去共创，通过一个个或产品层面或营销层面的“微创新”的逐渐累积，共同让品牌越成长越强大，也让品牌与消费者联系愈发紧密。

共情是有温度的体验

新一代消费者在信息爆炸的环境中成长起来，变得更有眼界更有自信更有主见，他们不再会因为是大品牌而付出溢价，也不会因为品牌做的大量广告和营销宣传而付出溢价，他们更青睐既能满足产品功能需求又要提供丰富体验还要产生价值共鸣的品牌。

品牌要如何应对消费者的“既要、又要、还要”？

笔者以康师傅茉莉茶今年的动作来分析。一是要找准切入点，康师傅茉莉茶于3月份以年轻圈层喜爱的“虚拟人”为切入点，官宣与“虚拟人柳夜熙”展开深度合作从而进入年轻圈层舆论；二是刷新品牌认知，5月20日康师傅茉莉茶携手柳夜熙上线“闻香大电影”，塑造茉莉花视觉及花香印记，深化茉莉花香与“美好回忆”的关联；三是焕新消费场景、强化体验，七夕佳节时康师傅茉莉茶不仅联动青年恋爱社交IP《心动的信号6》，借助综艺节目的剧情内容焕新产品的消费场景，还通过主题快闪店的“黑科技互动仓”、“浪漫气球雨”、“浪漫花车”、“盲盒交友”等创意玩法强化消费者体验，将品牌“甜蜜浪漫”的个性展现得淋漓尽致。

烟草行业也不乏与之相似的品牌案例，如天子品牌“追赶者”虚拟形象，同样以“虚拟人”为切入点进入年轻圈层视野；双喜品牌将“滋味”融入产品研发和营销体验之中，以消费者的滋味认知和联想塑造品牌差异化形象和情感共鸣；黄山品牌则以“徽商文化”为锚点构建商务人士消费场景，以文化赋予产品情绪价值等等。

纵观行业内外的品牌案例，当品牌能够挣脱“脸谱化”消费者的陷阱，耐下心来花时间和精力专注研究年轻消费者的消费特征、消费规律、品味偏好，才能真正理解年轻消费者实现品牌年轻化，才能发现更多细分领域的无限可能，才能掌握主动权提前布局谋发展。