与朋友在一起谈论今年网络上热传的一些现象级的品牌营销案例，大家公认莫过于近期茅台与瑞幸咖啡的跨界营销特别吸引眼球了。笔者关注到坊间有些从不同角度关注和解析的版本，有的从茅台酒的角度，认为茅台是在以品牌年轻化为诉求，寻求对消费群体的提前培育和文化破圈；有的从瑞幸咖啡角度，认为瑞幸这次剑走偏锋出奇制胜，通过让消费者分享“小确幸”实现品类创新，在我看来都很有一定道理。

但在笔者看来，在茅台与瑞幸咖啡的这次跨界营销的带动下，不难发现二度文创的宣传之功不可小觑。它在卷烟品牌文化营销的推进中，其实发挥了重大的推波助澜的作用。

随着个性化消费时代的来临，经典品牌也需要转变话语体系和沟通方式，不能老是端着，必须因时制宜、因地制宜、因群制宜地采取更加“接地气”的推广方式。由于卷烟产品包装层面涉及到品牌固有的品质感和品牌形象的设定，涉及到行业严格的品规管理法规，绝不可轻易或随意更改。针对严格的限定条件下，卷烟产品借鉴茅台与瑞幸的一些做法，对所用的助销物料身上，不妨使用稍微劲爆直白一些、更加形象生动一些的文创设计，在宣传新品引导消费、扩大新卖点的认知方面，必定产生更大的市场影响力。

在笔者看来，助销宣传物料与卷烟产品相比，具有天然的更宽松的文化营销优势。因此，对传统的用来助销的宣传物料进行二度文创设计将是给卷烟品牌文化营销赋能的又一个新的亮点。

日前，安徽中烟开展了一场别开生面的“甜润有礼”活动，这次活动集中展现了一批有较强文创设计性质的物料，并根据所助销的产品不同的消费场景摄制了微视频。在实践效果上，令人意想不到的是自此活动开展以后，物料设计人员就收到了来自市场环节多重的积极反响。

“那个定制款的陶瓷茶具太有特色了，我太喜爱了，对于爱品茶的我来说，这款产品是我参与活动收到过的奖品里印象最深刻的！”一位消费者对着她的朋友如是说。

“安徽中烟现在提供的物料品类越来越丰富，不仅形式新颖，美观大方，具有文化气息，而且还很实用。”一位零售户面对着同行如此称赞。

“这款文创终端展示摆件，零售户们反馈非常好，简直供不应求，他们纷纷提醒我让我下次走访终端的时候再带几台过去……”安徽中烟的一位片区经理在电话里向他的同事如此申请同款文创物料。

“红花要有绿叶衬。一个有文化的产品需要同样有文化的物料在市场环节配合流通和宣传引导。在塑造“甜润的徽烟”品牌新形象上，物料的文化创意工作者和产品开发人员一样承担了共同的责任。”在安徽中烟文创物料设计工作取得良好的反响后，一位同行给予如此评价。

在安徽中烟持续推进卷烟品牌文化营销的历程中，不只是需要在品牌理念层面需要以“甜润的徽烟”对既有的“鲜活的黄山”进行迭代更新，也不只是在行动方略层面需要以“甜润中国行”“沉浸式终端体验”对既有的“双走进”“品牌周”进行升级拓展。在十余年持之以恒地对文化营销的深耕细作中，本质上，安徽中烟已调动全员、全体系、全工作链对既有文化条件和要素进行二度文创提升了。

因此，从全面推进卷烟品牌文化营销战略、战术系统提升的角度来看，物料的二度文创是继“有文化含量的产品开发创新”之后，在市场推广环节最值得关注和重视的一个重要工作了。

粗略地思考，它的好处至少有如此三个方面：

一是有利于规避与产品类似的法律风险。这里无须多说，尽管物料在使用宣传用语上也要遵循《新广告法》的要求，但毕竟它的受控环境也比卷烟产品宽松许多。

二是更有利于从受众的角度开展品牌沟通。也就是说，文创物料在表达品牌观点时，比产品本身更容易以拟人化身份说话，因此也更容易从使用者属性角度扩大消费者对品牌的认知、培育潜在消费者。

三是更有利于借助物料的功能化价值和场景化展示作用，发挥文创物料在社会潜在消费人群中的引流、宣导、聚能功能，促进市场销售业绩提升。

当然，我也关注到这次茅台和瑞幸的跨界握手案例中，茅台厂家在宣传层面基本上是按兵不动，主要是瑞幸品牌在不断采用文化营销手段来制造话题热点。

我想，在卷烟品牌的文化营销中，无论是国酒香的跨界营销，还是黄山品牌“焦甜香•石斛润”品类创新宣传，烟草品牌由于固有的品牌强势地位，是该使用茅台一样的低调策略还是应采用瑞幸一样的高调策略？这应视跨界合作双方的地位而定，因结合双方各自优势，把1+1>2的品牌故事说好。

总而言之，二度文创物料在使用跨界营销策略上，具有合作品牌众多的资源条件和便利因素，不过须要提醒的是，在推进二度文创物料的文化营销中，必须坚持：以“我”为主、严格遵循“同一个声音说话”的品牌传播法则，把大量的优质物料品牌统一在“我”优质的文化创意大旗下，共同放大声量，瞄准目标群体，打造不断升级版的跨界文化营销现象。