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500元价位:不要怂,干就完了!

2023年09月22日 来源:深蓝智库Pro 作者:任志博
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先不管当前消费环境如何,在行业内部“提结构”这一单轨的驱动下,高端烟培育一定是跑不掉的主题,是广泛的集体共识。

最近集中走访了几家企业,了解到各家正在进行的高端新品布局。高端烟市场,在中华之下,300、400的热点价位的增长以及企业的投入热情依旧高涨。对于部分思考中远期布局的品牌来说,400以上的市场或许才是影响大品牌“中场战事”的关键所在。

高价位市场已完全属于寡占型市场,是神仙打架的地方,因此400以上实际指向了400-700这一价区,同时结合高端烟消费习惯、50元一跳档的定价习惯,这个价区又能简化为几个价格点。

在这些价格点上,中华品牌拥有非常强势的生态位宽度,一步一跳地在几个价格点竖起了高墙。在整个价区的视角下,已经不可避免的踏入与中华的正面战场上。在这个战场上,也已经不存在绝对机会的定价最优选择,仅有相对的次优可选。

在没有退路可言的时候,习惯性避开中华,依旧是多数企业在考虑新品定价时候优先级最高的条件。避开中华插空儿,于是就看到了550、600、650这几个看起来对手不多的价格点。

2022年数据,统计销量大于1箱,几个价格点在销规格数量分别为8个、12个、6个。看起来竞争环境的确挺宽松的,但是考虑幸存者偏差,这种宽松恰恰是竞争的结果。

我们通过600元市场的竞争现实,来构建一个认知视角。

三个价位里,600元规格数量最多,整百价位从习惯认知上也要优于前后的50跳档。但从统计数据来看,该价位的市场容量可能会让你有些意外。根据经验判断,你觉得600元价位表内统计规模有多大?10W?20W?

2022年销量统计中,600元价位整体销量规模仅有1.5万箱。相邻的两个价位,550有9.9万箱,650也有4.3万箱。是不是有点出乎意料?

关于600元价位,实际上存在静态统计数据与市场实际价格之间的偏差。统计中的1.5万箱,并不代表该价位真实的规模和市场需求。

中华细支流通价490左右,单包零售55元,成条零售500-530元;中华双中支流通价570左右,成条零售600-630元。这种溢价带来的价位点强覆盖,使得原本表内销量数据统计落在500元的中华品牌,实际已经覆盖到600元价位需求。

由于中华的溢价,尤其是双中的溢价,导致静态的销售统计数据的“失真”。与市场实际相对照,即出现500元统计销量虚高,而600元统计销量虚低。按2022年数据,如果将落在500元统计的21万箱双中支归为600元统计,则600元市场整体规模将由寥寥的1.5万箱扩充至20万箱以上的水平,而500元价位则由50万箱水平降至30万箱水平。

在实际批零差难于达到双中的水平的前提下,选择550、600的定价策略,从需求和竞争的综合评价来说,也就缺少足够的理由。反倒是在这个时候,瞄准500元价位,通过产品打造、区域选择、内容生产、投放控制等综合手段,相对才有更好的上场机会。

双中稳定溢价,相当于为500元价位撑起了一把伞,而伞下自是乘凉、避雨的好地方。二三十万箱的市场对比三五万箱的市场,自是要在有鱼的地方下钩。好吃肉的早就没有了,好钓的鱼也都有人打了窝子占了坑。哪还有鱼,哪的鱼还多些,那就去哪占坑甩杆子。

高端烟的中场战事,500元定是绕不过去的一个战事主题。这个时候不要犹豫,也无需因中华而过分焦虑,需求摆在那里,总有细分市场可待挖掘,在需要比拼硬功夫的时候,不要闪转腾挪了,不要怂,干就完了!

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