总结回顾近几年的品牌发展，离不开科学的政策引领，坚持中式卷烟发展方向，建设重点突出、集中度高的品牌发展体系，培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性重点品牌，推动中式卷烟知名品牌持续做强做优做大；来自于积极的品牌作为，以规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模为主线，有力响应年轻化、多样化、不断升级的消费需求。

以「136」、「345」为代表的大品牌以良好状态、优异口碑、稳定增长在过去几年——写下了300万箱中高端产品、200万箱一类烟、百万箱高端烟、10万箱高价位产品和一批千亿品牌的精彩注脚——实现了规模更大、价值更高、竞争力更强的高质量发展，完成了从大到强、大而强的品牌成长，也奠定了打造全球领先的信心和底气。

但大品牌之所以有今天的亮眼表现，还有几个不能脱离的前提和基础。

一是重回「稍紧平衡」，特别是「十六字」调控方针的提出与实施，为品牌发展塑造了最大基本面。之前一度饱和偏松的状态下，大品牌既承担了最大的压力，又饱受着最直接的影响，导致较长一段时间的状态下滑、增长乏力、价值走低。重回「总量控制、稍紧平衡」，强调「增速合理、贵在持续」，不仅推动大品牌修复状态、重启增长，也相当于从事半功倍切换到了事半功倍。

二是旺盛的市场需求，持续的消费升级，以及销量降至谷底然后重振旗鼓，在客观上创造了拐点之后 、低点之上的增量环境、市场空间，尽管每年的绝对增量远不及拐点之前，但中高端市场的增长已经足以撑得起更大的品牌企图、满足更多的品牌诉求，分享式、共享式的齐头并进显然比挤压式、挤出式的此起彼伏更有活力和后劲。

三是技术创新——细支烟、中支烟的高端化、特色化——赋予了新体验、新价值。如果说之前的困难时期，细支烟扮演了救火队员的角色，主要在于弥补销量缺口，那么后面进入高质量发展阶段之后，中支烟包括高端细支烟则提供了新的至关重要的动能衔接，在缓解大宗品规状态压力的同时，为市场激活、消费激发发挥了关键作用，引领了这一轮品牌发展。

但时至今日，有了很多和之前不一样的新情况和新问题。

一是外部环境变了，需求不够活跃，市场活力不足。因为疫情过后，原本就趋于保守的消费意愿，叠加上收入下降、预期降低，让大家能不花就不花、能少花就少花，并演变为消费复苏不及预期、消费分化超出预期，原本投放数量、节奏是正常合理的，因此却变得偏松、偏快，这并不是降低了「稍紧平衡」的标准，而是外部环境发生了变化，打破了之前的平衡。

二是很高的、更高的增长基数。与行业进入到高位增长相对应，大品牌在今天也站到了很高的起点之上。我有一个很朴素的观点，从60分到80分很难，但从90分到100分更难，两者是完全不同的难度系数。今天的大品牌从300万箱、200万箱和千亿以上、7、8百亿元往前走，其实不亚于90分到100分的难度，这和之前的压力有本质的区别。

三是技术创新进入到平台期——直白点讲，就是阶段性的瓶颈期——短期内，很难有颠覆性、开创性的技术突破。就像智能手机，除了持续的性能提升之外，不再像之前有那么耀眼而直观的显性改变。近些年，围绕嘴棒、形态做特色、做体验已经到了非常成熟的阶段，接下来一段时间更多是延续性创新、改善性创新，对消费者的刺激和调动消费的作用将会明显减弱。

这些变化的背后，更要看到规律性的东西。

原来大家一直很关注大品牌增长的边界在哪里？或者说，持续增长的空间和动力在哪里？200万箱、300万箱之上，几百亿、上千亿以后，还不能继续保持增长，还能不能持续提升结构？而这其实还是——外部环境不变、需求增长不减——理想状态下的考量，真正的更大的挑战在于，不可逆的老龄化与年轻人的不 care 构成了未来需求萎缩的一问两难，不以人的意志为转移。

当然，增长不可能一帆风顺，技术不可能一飞冲天，前路不可能一马平川。换一个角度来看，大品牌今天所面临的环境变化、困难挑战，提早思考可以预见的增长瓶颈、发展风险，未见得是坏事，不仅相当于较长一段时间的高速增长之后，需要必要的沉淀和调整，在某种意义上，这也相当于打破舒适区、走出舒适区的压力倒逼，从惯性增长中跳脱出来，避免陷入到路径依赖。

换句话说，大品牌需要做难而正确的事情。

半年会上，用了很重的篇幅来强调「长期可持续发展」，也就是「在更长时期保持经济运行在合理区间」。高层的关切和要求，需要抓紧解决眼前这些预料之中、预期之外——需求疲软、状态波动、活力不足——现实的困难和挑战，但更需要的是居安思危、未雨绸缪，夯实可持续发展的基础，提升可持续发展的能力，保持可持续发展的状态，眼下的稳定增长是可持续发展的前提，代之保证眼下的增长稳定显然还不够。

保持更长周期合理增长，关键看品牌，品牌发展的关键，在于保持更长周期合理增长。一方面，产品层面的创新创变，坚持中式卷烟发展方向，突出高品质、高香气、低焦油、低危害，提升舒适感、满足感、轻松感；另一方面，品牌层面的扎实绵密，持之以恒而又与时俱进的品牌建设、产品培育、市场维护、客户服务。这个时候，润物无声比高举高打更吸引人，也更具决定性。

所有这一切，除了态度上始终保持足够的耐性和韧劲，更重要的是动作措施要更具落地性、能见度、针对性。