追热点、赶潮流，随着社会经济的发展，各行各业都想“御风而行”，想先人一步，快人一步。

所以当某个潮流兴起之时，我们就会发现这样一个现象：万千个相似品站了出来。我们以盲盒市场为例，当盲盒兴起之时，除泡泡玛特以外，我们看到了多个类似于盲盒集合的快闪店。

然后当消费者的热情褪去，这些跟潮的盲盒快闪店，因缺少一定的品牌根基和产品影响力，最终还是不敌“老品牌”泡泡玛特而最终退出了市场的舞台。

所以，站在浪尖之上，我们都能眺望到美好的风景，但当浪潮褪去，自己能否就是一座小山，支撑着的自己去看向未来。

烟草的潮涌从未停歇

随着居民收入水平的不断提升，卷烟市场也迎来的繁荣发展的时代，卷烟产品的丰富，也让卷烟市场的主导权从品牌转移到了消费者手中。

市场竞争的加剧，让烟草品牌开启了不断在红海中开辟蓝海的发展之路。而烟草品牌的积极扩圈也取得了显著的成效，各路潮流兴起，让卷烟市场焕发了一次又一次的光芒与生机。那么卷烟市场都经历了哪些潮流的“洗礼”，在这些潮流之中，又有哪些品牌和产品真正的实现了大潮之下的勇立潮头。

回看过去，盘点市场，看看卷烟市场这些年的那些“弄潮儿”。

跨界浪潮

科技的发展，让人们进入互联网时代，移动互联网的普及，让人们有更多的信息去链接，消费者被“眼花缭乱”的信息所包围。为了能够延长消费者短暂的“新鲜感”，跨界应运而生。卷烟市场也由跨界开启了一个新的发展篇章。

跨界可以说烟草的最有力量的创新之举，通过嫁接其他行业的价值或创新而实现自我品牌的价值跨越，由此“烟草+”模式应运而生。比如“好烟”配“好酒”“好烟”配“好茶”等等，通过相互融合、相互渗透的“跨界”关系，实现1+1>2的效果，继而能够放大卷烟产品的闪光点。

贵烟“国酒香”系列可以说“烟草+”的优秀范本，“国酒香”系列精选茅台基地特有上等烟叶，在茅台镇独有微生物环境下自然醇化，使得烟香自然而独特，被誉为最具感知力的跨界第一香。

而作为“茶甜香”创新品类代表作的泰山（茉莉香韵）也是卷烟跨界又一有力例证。“泰山”品牌将十年精研烟茶融合的“功力”凝结于此，创“烟茶融合”之先河，实现茶香与烟香的完美融合。

中支浪潮

近年来，以中支为代表的创新产品，保持了“量”“值”共增的良好态势，实现了从市场细分到结构提升主力的角色转换。中支潮流之下中支品类在次高端与普一类都实现了突破。

潮涌之下，产品涌现，其中以“天子”中支系列产品最具代表性。自2019年提出中支烟战略以来，重庆中烟聚焦中支品类打造，抓住消费升级和品类初期的市场红利，以独具特色的“高雅香”品类创新，迅速构建起规模领先和高端引领价值的双重优势。

次高端

烟草品牌整体高质量发展迎来新周期，结构升级成为烟草品牌普遍化的表现，次高端也迎来了加速发展的新阶段。在400元到600元价位段，乘着细支高端化、中支潮流化、消费升级等时代的东风，次高端市场开始展现出了前所未有的发展热度。

在次高端市场上，既有全国性大品牌的高光表现，像“中华”“荷花”在市场上占据着强势的地位。同时也有不少区域特色品牌或特色产品的稳定增长。次高端市场呈现出大品牌引领，新势力崛起，多方竞争升维的态势。次高端市场的竞争已经拉开了序幕。

新营销

面对当今社会激烈的市场竞争，品牌须得不断地精进与创新。在营销方面新营销崛起，短视频+直播正成为烟草品牌争相追逐的新赛场。无论是在短视频平台还是直播阵地都能看见烟草品牌的身影。

在短视频战营我们可以看到“宽窄故事”以充满哲学理念和美好观感的精美视频将“宽窄之理”娓娓道来；“贵相随”紧随时令，紧跟热点，视频热度居高不下；“喜叔叔”发布的“滋味空间”系列圈层活动也引发了行业内外的广泛关注。

而烟草品牌的直播也可以用“风生水起”来形容，直播浪潮之下我们看到了烟草品牌打造的范本直播间，像“天子直播间”“荷花”品牌的“一荷一世界，一城一相逢”“七匹狼”品牌的“山海十二城”系列直播等等。烟草直播给消费者与零售户带来了惊喜。

特质化

回看中式卷烟多年的发展历程，个性、多元的消费习惯在一定程度上造就了如今沿着特质化路径发展的卷烟品牌，如我们所看到的，品牌发展都在提特质化。

如今的产品“特质化”，已经不再单纯地拘泥于香型和烟支形态上，利用口味风格、产品包装、烟叶特性、科学技术等来打造产品区别于其他竞品的特质，都属于特质化。

例如在创新的开盒方式上我们看到了玉溪（中支境界）凭借“分享装”的包装形式引领了社交礼赠的新体验；而黄鹤楼（视窗）以“涡轮增压嘴棒”技术创新和“中空嘴棒”吸引了消费者的广泛关注；“软件”特质化也是如今的趋势之一，利用打造产品独特的文化符号来做产品支撑，像七品狼品牌打造围绕“海洋文化”的产品家族，从而支撑起品牌从普一类到次高端的发展产品基座。

勇立潮头敢为先，乘风破浪正当时

思考一：当浪潮袭来，冲还是不冲

在潮涌来临时，我们就会面临这样一个选择，风口跟还是不跟？以往消费者获取信息渠道单一，不少品牌利用信息差来追踪热点，从而吸引消费者。

而今，互联网发展时代，面对形形色色扑面而来的海量信息，消费者已有了判断与识别的能力，对品牌和产品也有了一定的理解与认知。在追赶潮流的道路上我们看到了成功的案例当然也有出现失误的例证。但笔者认为，潮流之上，仍有追赶的必要。

这是因为潮流代表了当下的新，代表了当下的势，代表了人们关心的点。在不可避免同质化的今天，出新总能“拿捏住”消费者的新鲜感。当潮流来袭，推陈出新，只有勇立潮头，才能乘风去破浪。

思考二：一个走得快，多个走得远

我们经常会听到这样一句俗语：“众人拾柴火焰高”，这句话除了形容团结有力量以外，也可以理解为多渠道心往一处想，劲往一处使，就可以事半功倍地完成既定目标。这句话同样也适用在发展道路不断奔跑的品牌们。

潮流兴起，当下可能并不是只有一个潮流点，会有多个潮流点共同出现，这就对品牌在追赶潮流而推广产品之时，需要产品所具备的素质要更加地全面，尤其对于新品而言更是如此，市场对新品更加挑剔，需要新技术、新口味、包装潮、文化潮等等。若新品足够“新”，足够“潮”，那么就能在竞争白热化的当下占得一席之地。

思考三：文化软骨支撑，文化是产品的根骨

产品永远是企业生存发展的根本，产品力也永远是企业的核心竞争力之一。产品文化是未来产品市场发展的指南针，同时产品文化是产品散发出的思想和价值观，是产品所蕴含的独特精神，能够让消费者对产品产生的标签化感知。市场的验证也表示，卷烟产品更需要文化软骨的支撑。

如今卷烟的文化符号已经成为产品特质化的主流，文化自信崛起，消费者对产品所蕴含的文化更容易产生情感共鸣，市面上已有的成功案例也进一步佐证了文化软骨的重要性。

潮流虽好，但也不能“没有头脑的冲”，产品力是第一核心动能，无论当时风浪多大，退潮后才见真章。

潮流之下，往往这样的“流量”来得快，去得也快，最终的结局像前浪“虎头局”一样，浪退去了，谁在裸泳，一目了然。