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烟草品牌,你的创新有效吗?

2023年07月14日 来源:掌上决策参考 作者:薛言
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近年来,为适应消费变迁、竞争升级,烟草行业各品牌对新产品、新技术、新理念的追求和打造,显得极为“迫切”。尽管那些颠覆性的、革命性的创新很难再出现,但微创新、小创新显然成了品牌的“刚需”。

在这种对创新迫切需求之下,行业涌现出了不少让人眼前一亮的新品,但同时,我们也看到有一些产品的创新并没有被市场接受。对于后者来说,这些产品的创新是否是无效的呢?我们又应该如何评判当下卷烟品牌的创新动作呢?

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本期我们就这一话题,邀请到三位专业人士进行了探讨。

创新成为“刚需”

主持人:当下行业,在新消费、新需求的推动下,许多品牌开启全面焕新的进程,占位新价位、布局新产品,在品质升级、风格打造、文化重塑上不断出新,可以说,创新成为品牌发展过程中的焦点话题。各位老师如何看待当下的高频创新?

林良春:与过去相比,现在卷烟产品的更新迭代速度明显加快了。其中的原因:一个是消费变化提速了。进入新时代,消费习惯、消费理念几年一变化,不仅仅是卷烟,所有快消品都是如此。二是行业竞争的压力不断加大。在高质量发展要求下,品牌为了争夺存量、提升结构、布局新赛道需要不断推新。

宋煜:确实如同林老师所说,消费和竞争推动创新。从新品打造的角度来看,这几年追求特质化成为普遍的大趋势,一款产品,你可以不“出圈”,但你一定要“出彩”。又不出圈,又不出彩,平平无奇,平平淡淡,最终的结果就只能是“安静地躺在柜台,落上沉默的灰尘”。

所以,在这种认知和竞争要求推动下,以新品为载体,行业各种创新形式、创新方向大量出现。比如在条/盒包装、滤棒、卷烟纸、内衬纸这些细微方面的创新,比如在配方、口味,以及文化概念上的不断升级等等。

何立游:这几年行业进入了新的竞争周期。这个时期,最显著的特征就是创新,而创新最核心的表现在新技术的应用。从今年来看,卷烟产品越来越成为企业最新科技的展示平台。

一个新技术的应用能够带来新话题、新流量,能够带来新价位的突破,甚至能够改变一个品牌的发展方向。再结合两位老师的观点,我认为创新已经成为当下品牌发展的“刚需”。

如何看待当下的创新

主持人:正如三位老师所说,创新成为行业的主旋律,品牌都在各自擅长的领域进行多维度的创新。在这些创新中,有些确实立竿见影,消费者能够迅速接受,为品牌发展带来活力。但有些创新,效果并不明显,甚至有些另类。那么,创新是否存在无效创新呢?

宋煜:我认为任何成功的创新都是对消费者的触动。当下,各类创新很多,这些创新当然代表了品牌在自我发展、自我创新上的努力。然而,在这些千变万化的创新中能够被消费者认可、促进销售的却屈指可数。

特别是在竞争压力下,许多产品为了追求标新立异,在产品创新上,打造噱头、复制卖点,可以说,为了创新而创新。这种创新显然不能算得上是一种成功的创新。

举个例子,在中支、细支之间,进行烟支圆周的标新立异,非中非细,真的是意义不大。再比如口味上,在薄荷、陈皮、酒香这些大众接受较高的味道之外,“创新”特殊的、小众的口味道,新是新,但类似这种创新其实对消费者的触动也不大。

何立游:创新是否有效,从不同的角度来考量,我们会得出不同的结论。比如,类似于花椒口味的创新,从常识的角度来看,这种口味很难被普遍接受。但对于品牌来说,真的就是想要把产品卖起来、让消费者接受吗?显然不是,它更大的作用也许是打造创新噱头、吸引消费的眼球。

对于品牌来说,有创新动作才是最重要的,让消费者看到品牌走在创新潮流的前头,形成品牌创新的形象认知。从这个角度来说,任何创新其实都是有意义的。如果站在整个行业角度来看,创新不能停止,创新更不能设限。

因为,对于烟草这种商品来说,本身因特殊性就在创新上很难有所突破,就更不能在创新上设置“有效或无效”的评判标准。烟草行业任何的创新、任何的与众不同,都值得提倡,都应该被接纳。我们不能急功近利,创新不能用是否带来结构的拉升、是否让带来销量来评判。

林良春:从烟草的创新经验来看,存在着一个领先半步的规律。抢先一步,可能因过超出时代、超出消费心智,而“不合时宜”,在市场上成为“炮灰”,领先半步则是最好的节奏。也可以说,领先半步的创新才是有效的创新。

那么,这半步是最难掌握的。所以,一种创新是否有效,要经过时间的验证。从长期主义理论来看,我们对新品要有耐性,对一种创新的效果,我们同样要有耐心。超越时代的创新往往不被当下所接受,但当时机到来,也许就能成为风口。就像当初细支烟的创新不被接受,但后来成为潮流一样。

未来创新应如何做?

主持人:现在卷烟产品迭代的速度在加快,过去一个产品可以流行50年,然而,现在一个品牌10年之内就必须不断赋予它新的东西,否则就会被“后浪”压过,那么,面对未来的新消费,卷烟品牌的创新应该如何做呢?

林良春:我认为现在烟草行业尽管创新维度的很多元,但更多属于延续性创新,或者组合型创新。当竞争对产品特质化的要求越来越高,品牌必须要有更为突破性的创新,特别是技术上的突破性创新。

对于未来的新品来说,技术已经成为卷烟产品创新的关键。技术上是否能够有创新、是否能带来新体验,才是未来创新的核心。

宋煜:创新要鼓励,但在竞争节奏加快的当下,新品的创新要提高效率和适应性,我认为未来的创新要遵循以下几个原则。

首先,要能够解决实际问题。立足当下卷烟吸食感受中的问题,通过创新加以解决,这是创新与消费对接的关键。比如,当下的低焦烟如何保证有烟草本味等。

其次,是能够提升产品感知。鲜明的感知体验包括视听触嗅味等多方面,未来的创新要强化产品的口味、视觉、文化调性等方面的创新。类似于黄鹤楼视窗的“透明开窗”、双喜(勿忘我)的升温变色环,以及许多产品“甜”的感知等。

第三,能够融入社交场景。卷烟作为社交属性极高的商品,尤其是高端、高价产品的这种属性更高,因此,在进行概念创新、卖点创新时,要把创新与具体的社交场景向融合。比如玉溪(中支境界)的分享装创新,把创新与使用场景进行了巧妙的对接。其实,归根结底一句话,品牌创新要更加精研消费,贴近消费。

主持人:听了三位老师的不同见解,我们对品牌创新有了更深层次的认识。创新是推动行业高质量发展的力量,是品牌赢得未来竞争的核心,是新品触达新消费需求的关键。

未来,谁能够更加高效的创新,谁将在未来的竞争中占据先机。感谢三位老师的分享。

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