问三个问题：

今年的卷烟销售情况如何？

今年高价位卷烟是否出现疲软？

卷烟消费究竟是萎靡还是出现了分级？

对于上述三个问题的回答也许会有各种各样的答案，相信大部分工商企业的小伙伴都会认为今年的卷烟销售出现了一定的困难，没有出现需求的反弹或者预估当中的报复性消费，也没有出现往年旺季的购买热潮，很多地方甚至出现了“旺季不旺、淡季惨淡”的现象。

为什么我们突然发现销售变成了一件难事？为什么我们突然发现很多约定俗成的消费习惯变了模样？为什么我们突然找不到大品牌培育的切入点？其实，消费市场变化有很多原因，宏观的、微观的、客观的、主观的、主动的、被动的、品牌的、市场的、环境的、政策的......很多人分析来分析去后会发现归根到底是“消费者”的消费习惯、消费选择、消费场景、消费能力、消费意愿都在悄然发生变化。烟草行业迎来了一个前所未有的“大时代”，旧的营销模式已经无法对市场起到绝对垄断控制作用，行业提出的“大品牌、大企业、大市场”目标的实现正在经受重大考验。

如何重塑卷烟品牌形象、改变营销模式，如何顺应消费变化，如何建立新的发展理念，如何开拓新的市场、如何拓展卷烟品牌新的消费空间、如何培养新的消费群体、如何利用好新媒体似乎都成了现阶段营销领域最为热门的话题。

阁主在接下来的几篇文章中会陆续对新变化和新思路进行一些阐述，分析一些问题，提出一些思考。仅凭个人学习所得肯定会有很多局限性且纯属个人观点，不代表任何官方意见。

作为2023卷烟营销新思考系列的开篇，阁主想先谈谈卷烟品牌的“形象”问题。之所以选择从卷烟品牌谈起就是一个重要的原因，卷烟营销目前看最为薄弱的就是卷烟品牌的“形象重塑”课题。以前您是不是没有听过这个话题？没错，卷烟品牌形象与外包装的样子完全不是一回事，条盒上的图案是形象的一部分，是外在形象。对于品牌而言外在形象+内在形象+消费形象+社会形象才是一个完整卷烟品牌应该有的样子。

外在形象：突出“好看”还是“好用”？

卷烟作为日常快消品的一种，一直以来给人的印象就是要突出“性价比”。好抽是评价一个卷烟品牌的首要指标，代表的是产品力，曾经的“华溪楼王”四大天王每一个品牌都是通过口味留住了大部分固定拥趸；其次是好看，在同等价格、口味相似的卷烟品牌中谁的视觉冲击更大谁就有可能获得更多消费者的青睐，以前在市场上叱咤风云的“三红一白”莫不如此，产品包装朴素却视觉冲击力强，口感风格醇厚也带来味蕾的超强满足感，总体来说性价比很高是它们的共性，也是它们的营销利器。

进入新的时代，好抽+好看已经不能满足新兴消费群体的全部需要了。好抽+好看+好用成为了下一个阶段卷烟品牌破圈的标配，消费者的购买诉求变成了：口味适中、颜值突出、卖点充分、适合圈层、用途多样。卷烟品牌想要摆脱目前的销售困境，特别是高端卷烟和高档卷烟，就要重新思考两个问题：卷烟一定是用来“抽”的吗？不抽烟的人就不需要购买卷烟吗？对这两个问题有了深入思考之后就会得出两个新的营销改革方向：卷烟营销从只针对烟民向所有潜在消费群体的延伸；体验式+圈层化营销需要尽快找到突破口。

内在形象：强调科技还是引发共鸣？

曾几何时，我们的卷烟品牌在进行市场宣传过程中都非常喜欢突出自身的各种“科技含量”和“文化含量”。一些品牌醉心于自身的各种烟叶、烟丝、工艺、配方的发展与升级，认为只要是“酒香”就一定不怕“巷子深”；一些品牌非常喜欢强调自身工业企业的各种文化属性，自信地认为消费者会被“文化同化”进而喜欢自己的产品。

如果是科技和文化这两个要素在五年前还管用的话，那么现在越来越多的消费者已经不再关心你的卷烟用了什么“掐尖的烟叶”，不在意卷烟品牌拥有什么“悠久企业文化”，而是特别在意卷烟品牌是否符合我个人的“调性”，是否能迎合新的流行风潮。近几年在年轻消费群体中“国潮”成为消费关键词。国风服饰、国风旅行、国风文娱产品等等产品都成为坊间讨论的热点。这一现象与时代背景息息相关，国家综合实力增强、国际地位提升，让消费者特别是年轻消费者产生了强烈的民族自豪感和国家自信感。

可以看出，消费者选择一件商品，抛开好用、好看等因素之外，更多的选择强化自我的展现。在快节奏生活的高压之下，越来越多的年轻人乐于选择能够用细腻的情感体察来安抚、疗愈精神和心理。南京（炫赫门）以“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”的爱情憧憬中得以传播进而夯实市场地位，心灵共振、情绪共鸣，足可以帮助品牌建立以消费者为中心的深度连接，促进高效转化。

消费形象：孤芳自赏还是培养粉丝？

很多人觉得抽烟是一个“上瘾”性强的消费行为，所以似乎我们不怕失去消费者。这种思维惯性导致很多品牌都非常的“傲娇”，不管是新品研发还是上市促销、不管是产品宣传还是市场营销活动大多是以自我为中心的“自嗨”模式。我的“好”你也必须认为是“好”，如果你觉得我不好那一定是你的问题，要从你自身寻找答案。其实，卷烟消费者对于这种“被支配”的消费不满久已，凭什么我只能按照你对卷烟的定义去选择消费哪一个品牌，哪一个规格，哪一款新品。

当今的产品竞争是多维的，现在的消费群体也是多元且有自身诉求的，单一维度的“X价比”可能并不足以构成卷烟产品的未来发展方向。与其强调去“教化”消费者，还不如重新审视一下卷烟是否可以充分满足各种消费需求，是否可以培养属于自己的消费群体，是否可以通过与目标消费群体形成“共鸣”来进一步把烟民变成粉丝。

当小米靠着一句“为发烧而生”圈粉无数后狂飙突进，当理想汽车凭借“冰箱彩电大沙发”俘获一众奶爸进而销量猛增，当李宁依赖国潮新品重新崛起并击败耐克阿迪，当华为突破重重阻碍依靠核心技术成为行业龙头。这些企业、品牌的成功都离不开为他们真金白银地掏钱购买的忠实消费群体，离不开他们的“粉丝”。卷烟真的不需要“粉丝”吗？以前可能不太需要，以后可能必不可少。

社会形象：突出贡献还是强调价值？

烟草行业的行业核心价值观是：国家利益至上，消费者利益至上。对于卷烟品牌而言始于好奇、起于颜值、足于口味、忠于品质、陷于“共情”才是最佳成长路径。对于工商企业而言不能过分强调自身有什么贡献，而是要更加关注自身是否能够为行业共同价值观奉献了哪些动力。

吸烟环境建设是社会形象的一种体现，扶贫帮困是社会形象的一种体现，融入乡村振兴也是社会形象的一种体现，为经济发展贡献GDP更是社会形象的一种体现。对于卷烟品牌而言“价值”究竟应该如何体现？满足需求是一种体现，引导消费是一种体现，创造价值是一种体现，引领潮流是一种体现，科技进步是一种体现，放下傲慢尊重市场也是一种体现......

2023年对于烟草行业而言是市场化改革的关键之年，很多改革措施陆续出台，很多新兴事物不断产生，很多重大变化开始发端，很多创新理念层出不穷，很多旧的秩序亟待打破，很多旧的传统亟待更新。卷烟营销究竟还会发生哪些具体变化，让我们拭目以待......