卷烟品牌如同种子,需要市场土壤的栽培,也需要“阳光雨露”的滋养。在江苏扬州,这份滋养来自于烟草工商企业的共同努力。
紧扣“136”“345”品牌发展目标,扬州市烟草专卖局(公司)坚定履行商业企业品牌培育“第一职责”,努力打造工商协同标杆市场,深化战略协同、强化目标引领、坚持守正创新,着力构建工商互融共进新格局,为品牌成长打造出充满阳光雨露的“生态圈”。
“我们牢固树立重视品牌、聚焦品牌的导向,持续完善以品牌为核心的资源配置模式,为发挥工商企业共育品牌合力创造条件,保障行业重点品牌在扬州的市场成长力和价值创造力。”扬州市烟草专卖局(公司)党组书记、局长、经理张伟屏表示。
深化战略协同 实现思想统一
顶层设计决定发展方向。扬州市烟草专卖局(公司)党组坚持战略思维,在充分调研市场实际、把握品牌发展规律的基础上,系统谋划工商战略协同的各项工作,切实提高品牌培育的系统性、预见性、创造性。
他们与工业企业建立了常态化沟通机制,工商双方每年开展多次座谈交流、分析研讨,从战略规划、发展规律、消费形势等宏观层面,找准品牌培育工作的实施路径,夯实工商共育品牌的思想基础。
“和衷共济、开放务实”是扬州烟草始终秉持的企业理念,而开放和共享也是深化工商战略协同的关键所在。扬州烟草充分尊重零售客户的自主选择权和工业企业的公平竞争权,积极打造“工商零”发展共同体、利益共同体、命运共同体,让品牌在统一规则下有序进入市场。
由江苏省烟草专卖局(公司)统一打造的“工商信息港”,公开品牌发展信息,工业企业随时查看品牌管理要求、需求预测、协议执行情况、品牌市场状态、品牌投放策略、终端销售统计等商业文件和数据,从而清晰地洞察市场,将品牌培育的指令快速传递到市场前沿。
今年以来,扬州烟草通过“工商信息港”向工业企业共享了11项营销制度、231份品牌活动方案,并持续更新消费研判、零售动销等数据,让信息协同落到实处、发挥实效,品牌培育协同效率显著提高。
在用好“工商信息港”的同时,扬州烟草还制作了工业企业发展规划及品牌培育需求调研表,交由各工业企业代表进行填写,深入了解工业企业在卷烟销售、品牌布局、培育策略等方面的服务需求。
同时,他们结合市场实际,在统筹各工业企业销量、结构、品牌等要素和关键指标基础上,以“一企一策”的方式,为每个工业企业制定了在扬三年发展规划,明确了未来两到三年推动工商双方高质量发展的路线图和支撑点。
“这一积极探索,是对江苏烟草‘打造工商共育品牌典范’时代命题的生动解答。”去年,江苏中烟主要领导在扬州市场调研时,对扬州烟草“打造工商协同标杆市场”的有效实践给予肯定。
强化目标引领 打造四个标杆
破解江苏烟草“打造工商共育品牌典范”的时代命题,扬州烟草有目标有方法。基于以“四大体系、三大阵地”为主要内容的江苏烟草商业营销网建发展新模式,他们根据区域市场特点提出了打造“市场化运作、品牌培育、数据驱动、渠道支撑”四个标杆的协同目标,准确定位了工商协同工作的落脚点和发力点。
围绕高标准卷烟市场体系建设,扬州烟草健全制度执行评估改进机制,定期面向“四大主体”征集制度修改意见。2022年以来,他们对16个方面38项营销网建制度进行完善,制度的规范性、科学性、协调性持续提升,实现从制度源头保障各方权益,努力打造市场化运作的标杆。
围绕科学化品牌培育体系建设,他们按照“商业主导、多方参与”的原则,努力打造品牌培育“精准版”,发挥终端品牌展示功能,形成线上线下同步推进品牌精准画像、精准定位、精准营销、精准培育的工作思路,努力打造品牌培育的标杆。
去年,扬州烟草协同工业企业开展品牌培育主题活动,全市零售客户广泛参与、集思广益,为30个重点培育品规创作了144条富有品牌特色、彰显文化内涵的“开口营销”金句。
织密品牌培育“针脚”,离不开海量数据的支撑。围绕数字化信息支撑体系建设,扬州烟草树立“用数据说话”的思维习惯,推动数字技术与营销业务深度融合。江苏烟草商业系统的金丝利“通·家·号”三大阵地,成为他们培育品牌的“基础设施”;“基础设施”之上,数据高效流通、信息有效传导,市场信息“来得更快”、品牌培育“方向更准”。
去年,工商双方紧紧依托三大阵地,对在扬销售的多个品规进行精准画像,汇总分析了大量信息,工商双方由此摸清了品规的“健康状况”,随后有针对性地“培土施肥”,确保了品牌培育的科学化。
终端是品牌培育的“最后一公里”。扬州烟草协同工业企业深化终端渠道功能发挥,立足“金丝利零售”一体化运营,在直营终端、加盟终端、合作终端等精心打造培育场景,有效提升了品牌培育的精准度。
除此之外,工商双方共同开展特色活动,去年举办的“多彩杯”塑膜回收竞赛,既宣传了烟草行业建设绿色物流、走低碳环保之路的发展理念,又提升了品牌知名度和美誉度,工商零共同体意识更加牢固。
坚持守正创新 提升协同实效
近年来,扬州烟草在推进企业治理体系和治理能力现代化建设过程中,探索形成了“全面发动,完善制度,优化流程,系统集成,标准化实施、创造性执行,监督问责”的六步工作模式,并在打造工商协同标杆市场过程中得以充分运用,取得了明显成效。
建立协同共享机制,关键在于打破工商壁垒。扬州烟草与江苏中烟营销条线先试先行,通过系统集成的方式,对工商双方部门职责、内部制度、业务流程、评价标准等进行全面统一;双方细化制定“问题、工作、职责”三份清单,形成了标准化实施工商协同工作的“基础样板”,实现了工作机制和业务流程的无缝对接。
标准化实施有效提升了协同实效。工商双方整合“工商零消”四维数据,统一信息采集渠道、口径、频次,建立品牌状态协同评估机制,每两周召开一次工商协同会议,全面诊断在扬品规的市场状态,合理制定、动态调控投放策略和培育措施,推动苏产重点品规培育从“全省一策”向“一市一策”转变,研判趋势、培育品牌、满足市场的能力显著提高。
在不断完善工商协同工作“基础样板”的同时,扬州烟草还以项目化、课题制为抓手,不断推进工作机制、管理模式创新,先后确立了婚庆营销、跨界营销等工商协同重点攻关的新课题,以此推动工商协同标杆市场建设水平不断提升。
例如,扬州烟草充分发挥“金丝利零售”一体化运营优势,打造了一批“金丝利零售”婚庆主题店,通过统一场景布置、统一产品陈列、统一品牌推介,营造浓厚的喜庆氛围。许多零售客户主动担任“宣讲师”,向消费者讲述品牌的文化特色。
“以一域服务全局,为全局守好一域。”张伟屏表示,扬州烟草将把打造工商协同标杆市场放在江苏烟草“打造工商共育品牌典范”的大局中谋划思考、落实落细,在新征程上努力展现新的更大作为。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果