新品是产品在技术上不断进步的呈现载体，是不同时期品牌发展策略的阶段表达，是当下市场变化的一个缩影，是不断变化的消费需求的选品答案……

新品的关键是“新”，无论是新技术还是新表达等等，都对品牌的创新能力提出了更高的要求。

在过去一段时间，烟草品牌各出奇招、百花齐放，细短中爆等创新品类，滤嘴、卷烟纸、植物添加等创新方式一一涌现，但如今再纵观市场却发现新品创新似乎进入了一个瓶颈期。那么，当面对新的消费演进，新的竞争环境，新品该如何打造？

随着“互联网+”时代的到来，变化之快，需求之多元，创新的重要性被提到了前所未有的高度。与以往不同的是，“不鸣则已，一鸣惊人”的颠覆式创新在信息时代愈发难以实现。在这个时代，创新的节奏愈发加快，纵观行业内外，新品正在进入微创新时代。

从手工卷烟到机制卷烟，从无滤嘴卷烟到滤嘴卷烟，从常规烟到近年来的细短中爆，梳理行业发展时间线可以发现，颠覆性创新不常有而且也不是一时之间实现颠覆，近年来随着细支和中支烟的规模化发展，快速调整、小步快跑的微创新升级发展之路已经成为品牌适应新时期市场变化的新品发展方向。

如今，消费者对大品类的好奇心和敏锐度逐渐下降，从近些年的新品市场表现来看，行业围绕消费者的个性化、特质化需求，从小技术、小设计等着手开展的一系列微创新产品，更容易获得消费者青睐甚至成为“爆款”，“爆款”新品既可以迅速引起消费者对品牌的关注度、引领品牌持续不断的快速发展，也是在为行业发展注入源源不断的创新活力。

与此同时，烟草品牌若想打造“爆款”新品，微创新的“微”选择便需谨慎研究。

“以消费者为中心”的时代，满足消费者需求才是王道。随着市场的不断细分和消费者理念的升级，品牌已经能够通过大数据或是其他渠道深度挖掘消费者需求，在这个大环境下，品牌“微创新”应该聚焦消费者的绝对痛点来满足其需求，致力于一招制胜。

品质是消费者对产品最基本的要求，也是能否成为消费者长久选择的关键。如何让消费者深刻体验到产品品质？黄鹤楼（视窗）选择“打开一扇窗”：在嘴棒上创新采用360°全景式天窗设计，消费者可以透过这个三段式嘴棒的透明“储气舱”看见烟气在其中聚集、流动；在包装设计上，创新工业美学设计，以在线内衬纸定位开孔技术，在烟包上“打开一扇窗”，与嘴棒的透明储气舱相呼应，让“好抽”看得见，让品质更易感知。

产品的创意设计可以使其形成品牌差异化，让消费者在产品体验过程中获得惊喜，消费者对产品趣味性的需求一直存在。同样是在嘴棒上做文章，双喜（勿忘我）的趣味性是在防伪验真技术中“变魔术”：凭借高配温变环带黑科技，消费者品吸时可以看到滤嘴上精美的环形图案随烟气升温，颜色缓缓由蓝变粉，美观有趣又防伪。

随着网络媒体平台的发展，当代消费者的分享欲和人际交往的需求增加，因而对产品的社交属性越发看重，烟草品牌如今也形成了重点打造新品社交价值的趋势。

如玉溪（中支境界），创新性地聚焦到条盒包装，以竹节为灵感，首创分段式可拆分条盒包装，这种独创的分享式卷烟包装新模式，颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知，丰富了产品感知体验的特质化，赋予了产品品质与文化之外难能可贵的社交价值。

“单点突破”看似单薄却也能起到四两拨千斤之效，因此微创新打造爆款产品成为品牌当下目标，切中消费者痛点、成为行业率先做出应答的“第一款”新品无疑成功性更大。

微创新的发展趋势让市场新品百花齐放，但创新同质化跟风是各行各业的通病，品牌一不小心就有可能成为随波逐流的浪花，刻意规避反而有可能错失机会。

因此，品牌更需要做的是“两手抓”，一手专心自身技术突破和创新方向，一手学习消费者认可的创新方式，通过多维度创新形成新品的卖点组合。

以双喜（春天魅影）为例，产品采用了当下流行的透明视窗技术，并在其中添加萃取的津巴布韦烟叶精华颗粒，“以烟入烟”增强烟草本味，带给消费者可视化的烟香、可加倍感知的味觉体验。

不仅如此，产品独创“19+1”的烟支形式，在品质上满足了高端消费者追求烟草本味的味觉体验，在形式上以稀缺感提升产品价值，将礼仪文化与新时代消费理念充分融合，满足了高端群体的社交需求、提高了产品的社交话题度。

面对新时代、新需求，微创新将是接下来行业的一种常态。通过案例发现，创新就是对传统的破坏和颠覆，需要从细节出发，在挖掘消费者需求的基础上进行变革。

而从消费者需求来看，未来的微创新将主要基于技术，但又不仅仅局限于技术，还可以包括文化的微创新、感知体验上的微创新、营销的微创新等更多维度的创新。