毋庸置疑，文化构建是新品设计、推广等过程中的考量关键点，并且这一要素在整体竞争力中占据的权重不断加大。

特别是近年来，许多品牌开启文化焕新的新征程，新品作为新文化、新内涵、新价值的载体，其重要意义不言而喻。

那么，面对新消费、新人群，新品文化如何打造呢？从过往的成功经验以及未来趋势走向看，新品文化构建要遵循以下三个原则。

文化“入世”更加重要

从踔厉奋发、昂扬奋斗的时代精神来看，入世文化更符合当代人的内心诉求、精神追求。过去40年，整个中国的经济行为可被归结为以下五大特征：超高的致富欲望、超强的吃苦精神、炽烈的学习热情、高昂的投资意愿、强烈的身份追求。这说明，国人精神追求上深度认可并且积极践行着“入世有为”。

2023年，中国经济的回升可谓势不可挡。在世界经济面临多重挑战的当下，中国经济整体回升，不断释放出积极信号，成为全球经济发展的最大动力源。政府提出了5%的GDP增长目标，鲜明传达出对疫情后经济社会常态化恢复的信心。寒意消散，各行各业也在抓紧机会，在不确定的市场变化中寻求增长空间，找寻确定性。

千帆竞渡、百舸争流之际，入世有为者才有位。

某种程度上，产品是时代的产品，是时代精神、文化的载体。因此，新品的文化内核应当是积极的、向上的、入世有为的，而非是消极的、避世的、出世无为的。从行业众多成功新品身上我们已经充分得到了验证。

文化区域属性更加有效

所谓文化的区域属性，就是在一定的自然环境、历史背景、经济发展和独有文化积淀等条件下形成的、有别于其他地区文化风貌的一种文化特质。区域文化是一个地域的经济体系、社会组织、宗教信仰、民俗传统、价值观念等因素的集成，具有很强的独特性，最能体现一个空间范围内的特色。

在地大物博的中国，文化有着明显的区域属性。

正所谓，一方水土孕育一方文化，一方文化造就一方社会，漫长的文明进程给中国留下的文化遗产灿若星辰。幅员辽阔的中华大地上，孕育了不同特质、各具特色的地域文化，诸如中原文化、敦煌文化、湖湘文化、吴越文化、巴蜀文化等优秀地域文化，每种文化都有特定寓意、突出特色和具体形式。

比如，安徽的徽州文化、浙江的江南文化、甘肃的敦煌文化等地域文化，得以闻名于全国，乃至全世界。这些特色鲜明的地域文化是文化自信的基石，也是中华民族的宝贵财富，是源远流长的中华文化的有机组成部分，也是卷烟品牌塑造价值的不竭源泉。

在技术竞争越来越焦灼、产品越来越同质化的今天，地域文化就是品牌之魂、产品之核、市场之钥。深挖地域文化，不仅能彰显产品的“不一样”，带给消费者差异化体验，还凭借文化特质与品质特色为品牌赋能，成为越来越多品牌所重视的课题。

文化场景演绎更加生动

随着市场的多元化发展，消费者在购买产品时已经不再满足于产品本身的功能需求，而是更多地考虑产品带来的附加价值。

以更具象的语言来描述，即消费者想要购买的并非仅仅是一件简单的产品，而是一种生活方式的展现、一种生活态度的传递、一种价值观的表达。从这个意义上来看，在中国消费者心智中，新品不仅仅是产品，还是一种价值文化的载体。

那么，集场景演绎、情感沟通和多维互动于一体的场景营销自然也就成为品牌沟通消费者的不二选择。场景营销是消费者与品牌情感的连接：品牌通过细腻的情感体察、贴合的营销活动、润物无声的品牌宣介唤醒消费者内心深处对于品牌的认知并促使其产生消费动机，同时在心智里沉淀为对品牌、产品的认同与关注。

回到新品文化构建的课题上来，我们不难发现再恢弘的文化叙事、再宏伟的蓝图绘制、再完善的体系搭建，都要落实到消费者的切身感知上。近年来，越来越多的品牌不遗余力地通过生动传神的场景搭建、文化演绎去营造“氛围感”，给消费者提供情绪表达的契机，同时连接消费者进行品牌情感价值的溢价。

比如广东中烟的“滋味空间”沉浸式体验活动、云南中烟的“翡翠之夜”品牌展演活动、安徽中烟“甜润的徽烟”圈层体验活动等等都是文化场景演绎的鲜活案例，为新品顺利导入市场乃至于消费者心智中起到了积极作用。

在新品文化构建时，文化“入世”更加重要、文化区域属性更加有效、文化场景演绎更加生动，有利于新品的落地生根、开花结果，也有利于品牌的价值拉升、结构升级。