近年来,民众的文化热情被点燃,国潮兴起。
当代各个地域的独特文化是国潮的重要组成部分。比如巴渝文化、岭南文化、江南文化、中原文化等等,都是从历史深处的烟云中迤逦而来,迎着新时代的东风,正在重焕荣光。
对于烟草行业来说,在地性文化不仅是品牌建设的资源宝库,也是走出属地市场后的营销法宝。
品牌建设的资源宝库
中国烟草市场在经历加速爆发时代后进入高质量发展的阶段,品牌文化建设也从追逐国际化转向于本土化、在地化的发展趋势。关注在地性文化,是表现差异化、挖掘自身特色的重要法宝。
中国幅员辽阔、地大物博,风土多元、人文多样,令不同的地域孕育了各具特色的在地性文化,在一定程度上为品牌建设提供了源源不断的灵感。
一方水土养育一方人,每个地区都有独特的风土人情,地域特色,挖掘在地性文化的潜力价值,便能得到更多的灵感。
对于经典产品来说,做好地域特色化营销,能让品牌营销更接地气,对于新产品来说,地域文化赋能,更能拉近消费者的亲切感,塑造良好品牌印象。
比如宽窄,找到四川地区的超级符号,并将此地域价值点赋能视觉形象,巩固品牌特色基调,加强消费者文化联接。
将思维发散开去,地域+自然资源、地域+民族特色、地域+历史特色、地域+特色生活方式、地域+非遗文化等等多元搭配组合方式,都为提炼、挖掘在地性文化提供了思路。塑造独特的地域DNA,与当地人文形成亲密连接,将文化提炼、运用到产品乃至于品牌中,有助于建立坚不可摧的文化壁垒。
当然,想要做好在地性文化的有效转化,就要做扎实的在地性文化研究、做文化沉淀、做客群调研,只有拥有了文化和用户画像,才能实践出真知,做出自己的特色和文化传承,才能让品牌成为人们口耳相传的经典。
走出属地市场后的营销法宝
如果说品牌在属地市场的营销是“天时地利人和”,那么在走出属地市场后,产品难免会面临一定的“水土不服”,或是在卷烟口味上,或是在营销方式上。这也要求烟草人,在营销时候更需尊重在地性文化,表现方式有两种:
或者,坚持自身产品、品牌的特质化,并通过种种营销手段进行这种特质的放大。在地性文化给了品牌一个开创差异化价值、注入特质化的机会,通过在地文化的所展现出来的文化特质、美学特质,是作为与目标客群产生关联的一个有效“沟通介质”。
比如说,近期江苏中烟在成都举办了新品推介会,以开展产品创意宣讲、创意汉服秀、飞花令、国潮歌曲演绎等形式呈现品牌文化。在国潮风尚的文化氛围中,充分彰显了苏式生活态度和产品文化韵味。
或者,积极融入当地在地性文化,展示品牌对当地消费者的重视、关心。例如,LV在日本大阪的旗舰店,外立面造型灵感来源于帆船,反映大阪作为日本最重要港口,作为城市文化遗产的彰显。而到了成都远洋太古里,LV则是选择两栋历史建筑和一个开放式中式庭院,体现了对当地文化的尊重。
又比如,喜茶对于在地化的系统布局,不仅从产品、场景、营销等层面强调,还在产品供应上强化在地性文化——喜茶曾经在14个不同城市上线18款城市限定,长沙小钵子波波甜酒、厦门古早花生豆乳包、广州姜撞奶烧卖、贵阳黔辣脆哨吐司......通过一款食物将城市故事娓娓道来。
总之,品牌的竞争是多维度的竞争,是基于品牌底层逻辑的核心竞争力和持续发展力的较量。在地性文化的加入,不仅能发挥品牌本身的文化资源优势,为产品注入特质,还能彰显自身的创意与底蕴。
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展