随着消费升级,“他经济”突显巨大的市场活力。不少专注于男性消费领域的产品应运而生,也备受资本关注。
比如,专注于服务男性消费的“毒APP”已完成多轮次融资;再如,对标小红书,知乎推出男生种草社区“CHAO社区”,主要为男性提供推荐好物,并提供关于潮流单品的使用测试。随着男性时尚消费的水涨船高,对于男性消费者的刻画,呈现出多元化的趋势,一种一直存在但是不温不火的风格终于按耐不住,顺势回归,姗姗来迟——雅痞风。
大社交时代,雅痞风成“社交绿卡”
大社交时代,“品牌梗”正在有效建立与消费者的沟通的桥梁。如腾讯以QQ企鹅为由头起名“鹅厂”;阿里巴巴以天猫为引子起名“猫厂”;京东以萌狗的视觉符号为源头起名“狗厂”……品牌梗承载接地气的品牌文化,为冰冷的品牌建立有血有肉的形象。
雅痞风格的男性群体,是当下大社交时代下的核心人群之一。“雅痞”是一个“新新名词”,它就像现代社会中很多新事物一样,是一种客观现象,不需要人们的承认和赞美,或许在一些人看来,甚至与过去的一些观念相对立,引起了人们观念的振荡。但是,现代社会的人们恰恰追求个性,这恐怕不是简单的“对与错”或“是与否”就可以定论的。
实践证明,具有雅痞风格的男性群体,往往是才华横溢、睿智过人的青年人,且往往是在某一个圈子里的成功人士。从品牌的角度看,“雅痞风”不失为一种品牌“梗”。
在这个浮躁的社会带给我们的是一种“可接近”的高级感:指一种丰富而又文雅的精神世界,同时也指不虚伪的生活态度。放在社交的大环境里,拥有雅痞风格的人,既温文尔雅、谈吐不俗,又不拘小节,个性风趣,更易成为社交活动的焦点。
雅痞风擅于表达品牌的“第二自我”
雅痞风格的精髓在于“表达自我”,于人于品牌,都是如此。
在商务社交场合,雅痞不只是一种外表的风格,它也同时代表了男性群体隐藏的另一个“自我”。大多数情境下,更多的男性乐于展示自己成熟稳重的一面,而选择隐藏自己活泼俏皮的另一面。殊不知,男人由男孩开始。也就是说,每一个男性都拥有“第二自我”,这个自我属于男孩,呈现出更乐观、更开朗、更不羁的状态。
品牌同人一样,总是偏向于展现自己沉稳大气、成熟智慧的一面,而隐藏自己自由不羁、活泼奔放的“第二自我”。
然而,对于一些风格突出、个性化的品牌或产品来讲,对于“第二自我”的掩饰和隐藏,或许会使其恰好丧失特质化的表达,变得黯淡无光、毫无亮点。
这是因为,在特质化卖点当道的市场上,雅痞风具有明显的群体指向性,卖点风格十分突出,比如年轻化、个性化、都会化、专业化的“新新男性”群体,他们都是雅痞风的追随者,其所向往的生活、所追求的价值,必然是能够彰显身份的同时,更大化的去彰显异于他人的个性,形成独一无二的专属气质。
倘若品牌依旧遵循大众趋势,刻意地弱化甚至掩藏“第二自我”,不仅会降低新品的成长型及市场存活率,也会导致整个品牌的个性缺失,最终渐渐淡出消费印象。
目前,市场当中的雅痞风以服装及配饰行业居多。随着社交的进一步进化,当下的高端社交着装,早已不局限于过去的“西装、领导、皮鞋”的固定搭配,我们可以在日常见到许多“西装配九分裤”、“西裤配小白鞋”、“衬衣配丝巾”的成功人士商务穿搭,相比之前的老气横秋、一板一眼,多了几分时尚和俏皮,把男性的“少年感”“时尚感”“冲突感”之第二自我体现得恰到好处。
“雅痞风卷烟”培育,视觉锤将成重点
通向“自我”的路恰是最困难的路。
雅痞风回归并成为一种“新新趋势”已成定局,但想要趋近于雅痞风甚至成为雅痞风格代表,对于多数品牌来讲,不仅要有品牌阶段性发展战略决策上的勇气,还要有敏锐、精准的形象塑造能力。
一包“雅痞风”的卷烟拿在手中,自成一种社交语言。凸显雅痞风的单品可不仅仅有衣服鞋饰,卷烟也是男性彰显个性的主要配饰之一。
相比来讲,事业有成的男性在出席场合的时候,手持卷烟的情景非常多,因此,是否可以培育一波适用于成功人士的雅痞风卷烟产品?规避以往的正式刻板,还原一份男性本身骨子里那份稚气与活泼?从这一层面来讲,烟草品牌尝试雅痞风,或许会有一定价值意义。关于打造雅痞风卷烟的形象视觉锤,有以下几点建议:
颜色:巧妙运用色彩的“融合”与“冲突”。
在颜色的选择上,可以从两种方向入手。其一是选用两种颜色相近的低饱和度颜色搭配,色彩占比为1:1或1:2,以“融合”的方式凸显质感。如,深灰色与浅灰色、深咖啡与土黄色、纯黑色与深灰色、香槟金与肉桂色等,展现雅痞群体的精致感;另一是选用两种颜色搭配的撞色设计,色彩占比为1:4,以“冲撞”的方式增强产品的灵动性。如宝石蓝与阳光橙、深邃紫与柠檬黄、黑与白等,贴合雅痞群体的个性化。
符号:空间“留白”,“纹路”点睛。
在元素符号的设计上,有三种方向。其一,通过简单的线条、留白,营造空间感和想象力,留白面积与主视觉元素占比为1:2,贴合雅痞群体柔和随性的特征;其二,参考雅痞风服饰的搭配思路,将类似于丝绸、轻纱质感的纹路植入元素符号当中,纹路面积与主视觉元素占比为1:4,从而“软化”男性一贯的硬汉特征,塑造一种雅痞群体灵动活泼的感觉。其三,将“迷彩”“兽纹”等野性风格元素融入元素符号中,纹路面积与主视觉元素占比为1:4,进一步彰显雅痞群体的自由洒脱之个性特征。
材质:营造烟包上的“光影”艺术。
利用光和影,往往可以打造出想要的各种视觉效果。在运用明暗对比打造烟包设计时,大大丰富了烟包的表现语言,并将众多简洁明朗的元素融入其中,层次分明的营造出了产品中光影穿插的艺术效果。如磨砂、镜面、镭射、皮质、金属等烟包创新,均能呈现“商务+时尚”的双重视觉效果,且与雅痞的时尚、前卫、不羁的个性特征相吻合。
“第二自我”,之所称之为“第二”,说明现阶段雅痞风格的发展趋势虽然水涨船高,但对于相关产品的培育以及理念的普及化还在试水阶段,雅痞风更多情况下需要依附于品牌核心文化,以“次文化”的身份出现。
因此对于一些想要在此风格上有所行动的烟草品牌,需要厘清两件事:
其一,品牌发展是否接近饱和,需要新思路进行破圈发展?
其二,品牌现有的核心文化和储备产品当中,是否能够与雅痞风产生一定的联系?
期待接下来市场中能涌现更多展示真实自我的品牌。
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