为什么要特质化？

从消费端口来讲，新中产人群快速扩容，消费行为呈现出明显的特质化行为趋势。人们开始根据自身消费爱好、身份属性形成了不同的消费模式、圈子，同一圈子内部的人员密切交流，形成了特制的价值观念和消费习惯，在产品消费上往往追求个性化标签及与众不同的享受。

从行业发展来讲，在这种消费升级和行业各项政策的要求之下，中式卷烟目前已经是进入到一个全新的竞争发展周期。随着消费者的越发挑剔，行业自然而然就开始向着特质化发展。

从品牌角度来讲，一款产品如果没有自己独特之处，就很难走进当下消费者的心智，很难在市场上立足。在这样的前提下，通过各种方式打造特质化属性，就自然而然的成为了当下每一个品牌都在探索的重要的方向。

特质化的两把“心智锤”

而现阶段，我们真正需要达到的特质化，是要能够在消费者心中建立两把“心智锤”，即“特色”和“记忆点”。有了这两把心智锤，才能给消费者留下更为深刻的印象，并且持续的依靠这种印象为品牌赋能。

如何做“特色”？

顾名思义，也就是品牌要“树立特色，打造特质化产品”。这里讲师也列举到行业很多鲜活的案例，比如黄山品牌“甜润的徽烟”的属地特色、玉溪（中支境界）分享装、黄鹤楼（视窗）的可视化等等。

一言以蔽之，无论是地域优势、口味优势还是包装优势，都是要做到“人无我有”，才能给消费者留下深刻的印象。

如何“形成”记忆点？

这里主要有三种做法。第一，要强化属地特性，用属地优势创造一种独一无二的产品区隔。第二，要强化资源优势，成就品牌的特质化品质表达。第三，要充分调动营销资源，进一步加深消费认知，渗入消费心智。