从东风汽车在湖北推出「史上最强购车补贴」促销，时间过去了半个多月。在这半个多月时间，不断有新的对手被卷入大促行列，无论新旧势力，补贴力度和花样越来越夸张，甚至于整个促销越来越充斥着一股悲壮的味道。千万不要低估这次价格战所带来的的影响，它对已稳固多年的价格体系将造成极其剧烈的冲击，很多产业、企业都正面临着一场巨大的挑战。

从补贴和优惠力度看，降幅最大的是近两年销量不断陷入崩塌的合资燃油车品牌，然后是自主燃油车品牌、新能源汽车被不断地裹挟进来。很多燃油车，折扣打到了7折，甚至更多，不少高端豪车级别的优惠也有十几万起步。对于这场有燃油车掀起的大战，业内人士开玩笑说是经营得要死不活的燃油车企业的一次反击，甚至是直接掀了桌子。

很显然，这是一场汽车行业谁也不能逃避的全面战争，即使是3月大促结束，后面很难能停下来。

这一次价格大战的导火索之一，比国五标准要严格30%以上的国六B标准进入到倒计时窗口，高企的库存压力——截至1月末，国内厂家和经销商库存降到333万台，库存天数至少64天，其中绝大部分都挤压在了经销商端，而这其中，有相当数量的非国六B标准车型——让很多品牌不得不壮士断腕、以价换量，把库存降下去、先活下去再说。

价格战背后草蛇灰线之间的两条引线，一条是新旧能源利用体系切换的政策导向、技术趋势，各国政府都在相继出台停产燃油车的政策，跟不上新能源步伐的品牌终将被淘汰。另一条是国产新能源车崛起。新能源车在几年时间渗透率从几个点到3成以上，对于燃油车企来说，这是一个新旧技术体系的变化，这个时间还不足以能够做出足够的应对反应。

过去三年，在全球疫情蔓延，地缘局势加剧的大背景下，汽车企业的经营遭到巨大冲击，汽车需求也受到严重影响，部分品牌被淘汰已经无可避免。摆在他们面前的问题，更因为供需失衡，以及消费力缺失而被放大、加重和不可逆转。所以，在政策限制、供应过剩、需求不足的大环境下，燃油车只能沦为处处被动、处处挨打的局面。

它们的落魄，照映着特斯拉、比亚迪的意气风发。

相比于产业升级、经济复苏这些宏大视角，比如说，汽车产业是经济压力的体现，又或者会不会进一步加重复苏增长的压力，有可能产生那些传递效应、连锁反应，我个人更关注微观和具体一些，对于降价本身的观察，以及降价对品牌发展所带来的影响，同时从价格战中提取一些当前形势下经济运行调控、品牌发展可供借鉴的环节、点位。

第一，降价本身其实是零和博弈，不乏业内人士直言，「这种价格战不是零和博弈，这是负和博弈，是自杀式的降价」。降价品牌短期内销量有明显增长，但市场整体并没有增长，品牌销售周期拉长一点看，或许也没有多大增长，真正的意义无非是消化库存。产能过剩从来都是一个嘴巴上高度重视但行动上喜欢被别人被约束的要求，到后来往往不得不饮鸩止渴、断臂求生。

第二，打乱价格体系只是表面反应，透支品牌才是伤筋动骨，原来的车主怎么办？二手车怎么办？品牌价值怎么办？以后新车怎么办？再加上某些品牌的某些鸡贼做法，或许可以骗一些短期销量，却也抽断了品牌发展的可持续。以率先降价的某品牌为例，当原价20万元的车型被打倒12万元一台，这也意味着未来就是一个顶多12万元的品牌。

第三，新技术、新物种对于规则的改写从来都没有道理可讲，新的兴趣和习惯也不过转瞬之间。在iPhone上市当年，耨挤压的销量是增长的，甚至第二年也是增长的，诺基亚并没有意识到带通话功能的计算机会有如此强大的杀伤力，但正所谓病来如山倒，见识过iPhone的消费者，再加上安卓系统的崛起，将诺基亚扫地出门，今天的汽车行业更像是在重复当年的手机行业。

产能过剩，技术落后，需求转弱，以及经营理念和对消费者需求把握的偏差，并不是汽车行业所独有。

千万不要低估消费复苏的过程和消费分化的影响，要有清醒的认识。我们当然都期待很快的消费重启，一片热火朝天的景象，但理智和常识告诉我们，需要必要的过程，也不可能一马平川。自2月中旬以来，销量的压力和结构的压力都比较突出，进入3月份过后也还没有明显的好转。对消费复苏充满信心，但同时对复苏的过程和难度保持足够的认识与应对。

越是压力面前，越要保持定力。任何时候，都要拧紧产能的龙头。以销定产、销大于产是「总量控制」的基础和根本，也是保持「十六字」方针严肃性、连续性的关键和前提。以「十六字」方针所奠定的市场基础、良好状态和运行调控，有条件、有能力应对这些变化挑战，尤其避免防范滑入高库存的风险。我们以前吃过宽松饱和的苦，不能再犯打破平衡的错。

道路千万条，需求第一条，跟不上需求变化就是穷途末路。需求是守不住的，需求也不是一成不变的，新的习惯养成不过一眨眼的功夫，看不见、看不起、看不懂、来不及也只在一念之间，你说那些打骨折价的燃油车同过去比质量变差了吗？体验变坏了吗？未见得，但消费者见识了电动化、智能化之后，就很难再回到过去。

归根到底，技术创新才是最好的保鲜和美颜。相比于燃油汽车的灰头土脸，特斯拉、比亚迪、理想们的意气风发，是因为更豪华？更舒适？更运动？正如带通话功能的计算机与带计算功能的手机有着本质区别，电动化、智能化带来了出行方式、出行体验的全方位升级、系统性颠覆，能够持续推出NB产品就是最好的高端化、年轻化。

燃油车正在渡劫，它们的痛苦不只需要「引以为鉴」，更有必要「警钟长鸣」。