2022年,流通品牌建设从导入期步入平稳运行期,流通品牌建设的重心也已经由软硬件设施保障向品牌运营转变。

在此情况下,商业公司以快消商品服务和运营为核心,与酒水、茶叶、饮用水、农副产品企业合作,打造了具有鲜明地方特色的非烟品牌,做起了“非烟”商品代理商。

那么,这些由烟草商业公司运营的“非烟”商品怎么样?零售户实际经营状态如何?商业公司“非烟”运营如何更上层楼?

“非烟”商品上柜,商业公司如何入局?

今年以来,各地商业公司纷纷引入多品类商品,面向零售终端开展批发销售业务。其中,部分商业公司还打造了属于自己的“非烟”品牌。从卖商品到育品牌,该如何跨出这关键的一步呢?

据调查,部分辖区开始要求零售户订购商业公司运营的“非烟”商品,包括白酒、红酒、啤酒、茶叶、米面粮油、扑克牌等多种品类,近30余款产品。在这其中,以酒水占比最大,包括红酒、白酒、洋酒、啤酒等多款产品,占总体“非烟”商品数量一半以上。

目前来看,产品动销率一般,没有产生较大库存,但也并没有产生快速动销的现象。主要原因如下:

第一,产品品牌知名度不高;作为商业公司独立运营的品牌,与喜力、雪花、青岛等知名品牌差距较大,需要开展系列营销活动才能打开市场。

第二,产品性价比相对较低;目前,商业公司运营的248ml啤酒单价为6元/瓶,而同价位的啤酒含量则在500ml/瓶,相较之下价格贵了一倍,在消费者看来产品性价比不高。

第三,终端激励政策不足;目前,商业公司自主运营的“非烟”商品主要与卷烟进行绑定,缺乏相应激励政策。零售户为保障终端等级不得不订购相关“非烟”商品。在短期内这样做是可以理解的,但从长远来政策一旦松绑,产品很难在市场上存活下来。

对于商业公司而言,“非烟”品牌运营是非常关键的一步。长期以来,商业公司都是扮演着代理商的角色,无论是卷烟也好,还是“非烟”商品也罢,主营面向零售终端的批发销售业务。但如今,商业公司开始自己运营品牌,也就是传统意义上的自产自销。

商业公司自主运营“非烟”品牌,优势在于能够掌握丰富的渠道资源,缺点则在于政策的灵活性和对市场感知能力较弱,而对于品牌运营商而言这恰恰是非常重要的。

在此情况下,商业公司首先要对本地市场情况和优势资源开展深入的市场调研工作,掌握市场消费情况和消费需求。在商业公司运营的品牌当中,以酒水、茶叶、饮用水和农副产品占据较大比例。这也不难理解,毕竟大部分烟草零售终端以烟酒店为主,烟、酒、茶、水,基本构成了卷烟消费的生态圈,上手容易,且与主营业务具有较强关联性。

其次,即成立单独的“非烟”商品运营主管部门。目前,行业内“非烟”商品运营工作多依靠客户经理兼职,完成指定的任务目标。无论是在头部“大脑”政策制定上,还是在具体操作上,都需要专业人士指导。相较而言,客户经理本职工作已然相当繁重,额外的“非烟”商品运营项目既不专业,又额外增加了其工作量。作为短期内临时工作无可厚非,但长期来看专业的项目还需要专业人士来完成。

第三,灵活的“非烟”商品运营策略。与卷烟不同,快消品行业市场变化快,尤其是价格浮动相对较大,商业公司在制定“非烟”商品运营策略时,缺乏相应的激励政策和价格浮动指导意见。从目前透露的信息来看,各个商业公司仍将“非烟”商品与卷烟合并进行考核,并对零售户出台了详细的考评办法。这种与卷烟捆绑销售的做法只能解决产品导入的问题,却解决不了品牌运营的问题。甚至,部分零售户为了完成任务,低价销售商品,反而损坏了品牌形象和价值,总体来看是得不偿失的。

美好消费时代,“非烟”品牌如何破圈?

行业所打造的“非烟”品牌,最大的优势在于品质背书。在实际工作中,我们将卷烟销售和“非烟”品牌结合起来,帮助零售户打造面向消费者的烟酒茶套餐,取得了一定成效。目前,商业公司引入的白酒品牌以知名品牌/区域强势品牌的定制酒为主,同时引入了少量知名大单品作为价值背书。总体来看,消费者对于商业公司运营的“非烟”商品品质认可度较高,但品牌认知度较低。

笔者建议商业公司将烟酒茶打造成不同价位的套餐进行推广。借助烟草品牌为“非烟”商品提供价值背书。同时,以品牌终端为依托,集中其高端客户群体开展产品品鉴活动,进一步获取消费者信任,借助意见领袖的口碑来为“非烟”品牌运营赋能。

此外,要积极争取“非烟”品牌生产商的政策支持,面向高端客户人群开展体验之旅活动,到产品的原产地去走一走,转一转,感受下商品生产的地理环境和人文气质,进一步提升“非烟”商品价值。

其实,快消品行业最重要的就是渠道,商业公司应该充分借助其优势资源,集中当地的快消品大型经销商开展有针对性地宣传、品鉴、体验活动,只有找到大型酒水、茶叶经销商/代理商群体,取得他们的信任,才能为后续品牌运营扫清最大的障碍。

在此基础上,要开展持续性的,具有鲜明主题的品牌推广活动,通过地推活动来提升产品知名度。尤其是要充分借鉴白酒、饮品行业所采取的地推手法,开展形式各异的品鉴会,植入各种大型宴请活动,提升产品曝光度。

在品鉴、植入过程中,要放大产品的品质优势,并通过一系列激励政策来弥补产品定价相对较高的不足。随着消费水平的提升和产品个性化时代的来临,越来越多的商品在为消费者提供定制服务和增值服务,在润物无声之中引导消费水平上移。这些成熟经验,都非常值得商业公司借鉴。

在专业人才培养上,建议采取“两条腿走路”的方式。一方面,引入具有丰富运营经验的管理者,比如酒水品牌的销售人员、业务经理,或者连锁便利店的店长等,借助他们的经验解决品牌运营的落地问题。

另一方面,要派遣专门的运营人员到大型连锁店、烟酒店、商贸公司等地方进行学习培训,通过长期驻店工作提升运营人员能力和水平。

此外,还应该不时组织零售终端自律互助小组学习交流,就日常品牌运营中实际存在的问题进行探讨,并提出相应的解决意见,进一步完善日常工作中存在的不足。

总之,商业公司在“非烟”品牌运营上,要改变传统的运营模式和思维,提升品牌运营的灵活性和针对性,才能让“非烟”品牌真正扎根在市场上。

“非烟”品牌运营需要改变传统“卖烟”思维,提升灵活性和针对性,树立品牌新形象,让更多的消费者感受到烟草行业所传递的品质之美。