这个时代，没有人对IP不熟悉，即使不知道IP究竟为何定义，也早已置身各种IP的影响之中。

IP是英文“Intellectual　Property”的缩写，直译为“知识产权”，但在当下IP所指的早已不只是“知识产权”的字面意思，而是指代无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。

通俗点来说，IP可以是一个故事、一个角色、一首歌或者一个概念。无论IP以什么样的形式出现，它的本质都是连接，只有引人关注、与人共情，让消费者产生亲切感、亲密感和认同感，才能与消费者形成互动、交流，进而建立消费者的忠诚度，达成口碑价值。

烟草品牌中也有这样以IP化运营保持常青的产品。已经诞生并走过了10年的黄山品牌“红方印”系列，就是这样一个颇具IP化色彩的产品系列。

可以说，正是这种IP化的建构、连接和持续丰富，才能让“红方印”系列在诞生之初迅速成为爆款，也才能在10年之后，依然是消费者眼中的常青款。

徽州贡烟的历史叙事

“红方印”系列产品的灵感来源于徽州烟丝“红方印”的故事。红方印是烟丝包装纸上的红印图案，它标有店号、烟丝品名或经营（生产）地名。可谓是烟丝的早期商标，由于大多为方形红色印记，徽州民间故称其为“红方印”。“红方印”在当时是一种商标荣誉，相当于是“名牌产品”、“质量免检”等标志的雏形。

据考证，安徽歙县汪满田的烟丝曾在乾隆年间被御封贡品，皇家御封“红方印”，“徽州贡烟”遂蜚声海内外。汪满田烟丝之所以成为贡品，与著名的“纪大烟袋”纪晓岚有很大关系。纪晓岚在品尝了徽州人汪由敦赠送的汪满田烟丝后，发出了“尝遍南北，无如徽之烟草”的感叹，自此钟情徽州烟草。乾隆三十八年，纪晓岚出任《四库全书》总纂官。他在紫禁城内吞云吐雾，同僚相继索取，乃至乾隆皇帝也深受影响，责成内务府承办进贡。汪满田烟丝成为皇家贡品，名动一时，带动了徽州烟叶的快速发展。到清朝末年，仅歙县一地烟叶产量就达三千余担。

关于烟草的典故、传说有很多，像“红方印”这种以真实历史“盖章”烟草品质的故事，则相对少见，且有来自于当时著名历史人物的认可，更是增加了故事的传奇性，也让人们无形中建立起了对于徽州烟草厚重历史、顶级品质的认可。这些无疑都是当地悠久烟草种植历史和顶级烟草品质的最好背书，也成为产品IP化的文化来源。

2012年，安徽中烟黄山品牌受徽州烟丝“红方印”历史典故的启迪，开发出黄山（大红方印）这一规格。随后10年中，黄山（红方印细支）、黄山（小红方印）中支、黄山（红方印新中支）以及黄山（红方印金中支）先后面世。这几款产品吸收了徽州烟草的精髓，并深深地打上了徽烟文化的印记。它们共同组成了“红方印”家族，也构建起了“红方印”IP的精神内核。

中国人注重传承，无论是历史文化还是技术工艺，无不是在传承中发展。徽州贡烟的品质传奇早已成为其独特历史传承的重要内容之一。百年之后，在这片土地上成长起来的黄山品牌“红方印”系列产品，自然也就被认为承接了来自徽州贡烟开启的顶级品质和独特文化基因。

立足“徽州贡烟”文化底蕴打造出的黄山（大红方印），在当年上市后很快一炮而红，引发市场关注，创造了300元价位段新消费习惯；黄山（红方印细支）在经过多年成长后，销量突破10万箱，名列200元价位段细支烟销量第一位；而在2022年年初上市的黄山（红方印金中支）则锚定消费升级后的核心价位，继续推进“红方印”的品质传承。

甜润徽烟的品类叙事

品类建设从来都是产品构建自己“护城河”的重要手段之一。在IP化运营的当下，品类建设更成为IP构建的重要内容。

“红方印”系列产品的推出，并非仅仅借助“徽州贡烟”的传奇历史博取关注。它秉承“徽州贡烟”传统工艺，又不断挖掘和发挥安徽特有烟叶的禀赋，以“焦甜香”品类构建为徽烟的新时期发展注入了全新的因子。

皖南烟叶风格独特，其香气浓醇馥郁、亦焦亦甜，体现为甜花香、酒香和焦香、木香等多种香气的对立统一，故被称为“焦甜香”。又因此种香气草木罕有，所以“焦甜香”又被誉为“世界级本香之冠”，具有此种风格的烟叶亦成为世界公认的高档卷烟原料。

安徽中烟顺应追求烟草本香的消费趋势，潜心于焦甜香品类的产品转化研究之中。2013年，围绕　“焦甜香”品类风格定位，安徽中烟建立了完整的“焦甜香”品类技术标准体系，成为黄山“红方印”系列坚实的发展根基。

随着时代发展，消费需求的不断跃迁，消费者对于卷烟产品的舒适度上有了更高的要求。经过多年发展，安徽中烟开启了对“焦甜香”品类的焕新升级，他们援引被称为“千年润”的安徽特有植物“霍山石斛”入烟，使产品在焦甜香吸味风格的基础上，更具有了温补五脏，生津润肺的功效，从而完成了“焦甜香”向“焦甜香·石斛润”的升级。由此，“甜润的徽烟”成为黄山品牌发展的新动能。

“红方印”系列作为黄山品牌的重要代表，也被注入“甜润”的力量。安徽中烟一方面改造了经典产品黄山（大红方印），一方面推出新品黄山（红方印金中支）。在“甜润”的加持下，黄山（大红方印）满足了消费者对卷烟产品“甜与润”吸味的强烈需求，使得这款诞生10年的经典产品焕发出了新活力。而黄山（红方印金中支）作为“红方印”产品系列目前最高端的产品，既传承了“红方印”系列的产品底蕴，又汲取了“甜润的徽烟”的最新升级，将引领“红方印”家族走向更高更广的消费圈层。

从“焦甜香”到“焦甜香·石斛润”，品类建设的从无到有以及新时期的品类升级，既成就了“红方印”系列的阔步前进，更成为这一产品系列IP化构建中全新的演绎，推动产品走得更远更久。

大方爱生活的世俗叙事

世俗，听上去似乎是一个不够脱俗、不够高端的词语，但对于我们每个人来说，当下谁又不生活在世俗之中呢！

对于“红方印”系列产品来说，那久远的传奇往事来自历史的宏大框架之中，沉淀在今人视野中，自然是厚重而高远。

时代在不断发展变化，在当下的语境中，人们依然崇敬那些久远的传奇，但更沉浸于当下的亲近与便利。尤其是新一代年轻人，成长于更为多元化的社会，他们对历史、文化既有一定距离感，更有自己独特的理解方式。对于这些年轻的消费者，我们不能一味诉说那些久远的故事，更应在时代变化中找到更能抵达他们的通道。

近两年，随着黄山品牌文化营销的持续落地，升级焕新后的“红方印”系列传递出“大方爱生活”、“交朋友就要大方”等全新价值主张，在继续强化产品品质感的基础上，着重凸显产品的社交功能，不仅实现了消费者品吸口感上的满足，更实现了与消费者之间的心灵交流，将徽州文化向情怀文化逐渐跃升，让更多消费者更加信任“甜润的徽烟”的美好。

这同样是“红方印”这个产品IP在新时代的丰富和完善，以富有社会责任、有情怀、有温度的方式融入到人民的美好生活之中，引发零售户与消费者的情感共鸣。

结语

“红方印”系列走过的10年，也是其产品IP建立并不断更新演绎的10年，正是借由IP的强大力量，“红方印”持续与消费者建立连接，获得认同，赢得口碑。

10年并不是结束，而是全新的开始。“红方印”这个IP也将伴随产品的不断更新换代，文化的变迁丰富，走向新的历程，实现发展常青。