近些年来，中国在世界舞台上精彩不断，经济发展，社会和谐，综合国力与民族自信空前上扬，深厚的传统文化加持之下，更有新鲜活力，成为某种意义上的的“新锐国家”。在这样的新锐国家，诞生了新锐国人，新锐国人支撑起了新锐的品牌，新锐消费崛起的时势浪潮之下，给了无数汹涌后浪后来居上的机会。

新锐品牌，英雄辈出。在国家大力推动中国制造向中国品牌转变的风潮之中，在新的消费浪潮升级的趋势之中，新锐品牌频现，无论是传统制造业还是新兴消费品行业，都涌现出一波黑马式的品牌，他们成为下一个十年中鲜活的血液，完成了“从0到1”的跨越。

起源：消费升级推动

深究下来，新锐品牌起源于消费升级，其升级主要表现在三个方面，1、从注重量的满足，到追求质的提升；2、从有形物质产品到更多的服务消费；3、从模仿型排浪式消费，到个性化多样化消费。

以大家最熟悉的饮食来举例，元气森林出圈之前，0糖0肪0卡的概念已经有了，且被零度可乐和健怡可乐统治着。随着消费升级的大环境转变，消费者更加注重健康。在这一过程中，元气森林重新塑造“0糖0脂0卡”的概念，抓住了消费者对于口味的多样化要求，打造不同口味且口感更好的0糖饮料，成功杀出重围，后续又保持着旺盛的推新能力，推出多种限定口味、乳酸菌饮品“对策”、元气早餐豆乳等，不断地对用户进行心智的深耕。

同样的，在美妆品类，主打与众不同的传统文化元素设计、品质对标国际大牌的花西子，抓住直播的风口，成为新锐美妆代表，并且在后续的品牌运营中，以私域为突破口，带给更多消费者精致体验，实现了从“网红”到“长红”的转变。

从0到1，烟草新锐频出

所谓新锐品牌，必然要具备三个要素，一是短时间内的快速崛起，二是赛道的精准切割，三是客观上对传统品牌形成一定冲击。就此来看，烟草行业同样在近几年迎来了“新锐品牌”的大爆发。

荷花品牌瞄准高端市场的长期稳定状态，以多年打磨的品质、传统文化的加持，为高端市场带来了与众不同的全新体验；

贵烟品牌从“味道”出发，将国酒、陈皮、枇杷等融入烟草，对烟草进行了味道重塑，通过一系列的营销活动，强化消费者体验感知，完成产品与体验的双向进化；

天子品牌走向品类新赛道，切入点小而精，倾企业之力，以中支为战略，勇气与决心带给了天子品牌成功，成为行业的中支烟品类代表，2021年更是开创性发布中支烟高雅香品类，强化口感与心感的双重体验；

兰州品牌另辟蹊径，多点开花又全面发展，国风审美、中支打造、价区突破等等，都在近两年内完成破圈，打破了地域对兰州品牌的限制，走向了全国市场；

宽窄品牌注重消费者的精神spa，在品牌传播中不断输出哲学理念，完成消费者的精神与心态的多方面满足……从0到1，烟草的新锐品牌已经完成了这一步，初具规模。

新锐的烟草品牌，其出现的逻辑，可以归纳为以下几点：

一是大环境的趋势影响，正如前文中所述，新锐的中国消费者推动了新锐浪潮的出现，这也给了烟草行业巨大的影响，民族复兴之下，民众的自信心崛起，国潮的萌发和激荡，使得消费升级、文化复兴，这种种因素都催促着烟草行业需要新锐品牌出现。

二是行业环境持续向好，经过多年的良性发展，烟草行业整体已经进入了稳定的成熟期，为品牌的创新提供了生长发育的温床。同时行业的良好环境给了企业和品牌更多信心，品牌有动力，也更有能力去创新尝试，展现新的理念和技术，展现新的产品和品类。

三是基于品类的发展，从笼统的市场走向细分，当代消费者对于产品的要求越来越高，大众的普适性的产品无法取悦新的消费者，小众、个性化、多元化，这些真实的新消费需求催生了烟草行业和烟草品牌做出改变，萌生新的品类和品牌。

四是新消费人群的出现，城市的发展带动消费人群的出现，新一线的消费群体需要得到更多“对路”的产品。同时女性消费群体也在逐渐展现出更加强劲的消费能力，这也使得行业新锐品牌有了一定的消费者基础。

新锐带来了什么？

我们总是在思考，生存在国内烟草市场这样一个存量分割状态下的市场，如何维持品牌的市场占有率和忠诚的消费者？但新锐品牌为我们提供了另一条思路，存量之下，仍然存在有增量，细分市场充满着更多可能。中支、爆珠、文化、体验、新品类等类似的新鲜血液层不出穷的市场，才是值得开拓与延展的良性市场，更是能有不断增量出现的市场。

同时，《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中，提出了新锐品牌的“六新模型”，包含消费需求新、渠道模式新、营销玩法新、品牌理念新、数字技术新与组织能力新。而烟草的新锐品牌的优势同样在此，由于大部分新锐品牌此前规模较小，企业运营更为灵活，营销、产品与技术相关部门能够及时互相协作，多方位进行结合，新潮的想法和理念得以实现，打造出了品牌的整体性和灵活性。

其次，新锐品牌同样为我们提供了“以消费者为核心”的新注解，对于“人”，我们需要进行更加深刻的了解，关注新的消费人群，挖掘新的消费需求，回应新的消费呼唤，新鲜人群必然会推动新鲜品牌的诞生。

从1到无限，未来决定品牌

打造出新锐品牌，只是0到1的启动，从1到无限，品牌还有更多需要思考。

就当下的品牌发展状态来看，品牌体系化是一条合适且得到印证的路线，荷花品牌延伸产品线，常规之外细支、中支、高端等等均有新产品出现，通过荷花品牌的影响力在市场上站稳脚跟；天子品牌在近几年也不断丰富产品线，普一类、次高端、超高端价位都有中支产品占位，经典系、情怀系、特色系三个产品系列的形成，使天子品牌拥有了相对完备的家族体系……

未来，新锐品牌需要考虑的，更多的可能是如何提升消费者的复购率？如何从1出发，进行品牌化运营？如何保持持续新鲜的能力，吸引不断变化的年轻消费者？如何进行系统化不间断且声声有回响的传播？如何保障产品品质的持续升级？等等

如今，我们看到的是更多新锐品牌的现在，他们的崛起之路与传统品牌有着本质上的区别，在这些品牌中，有多少能成为“明日之星”？有多少能让我们看到更远的未来？相信烟草的新锐品牌，还会有更多故事要讲。