自“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针政策施行以来，烟草行业整体向好向上发展。其中，一个重要的表现就是稀缺的新品入市资格促使各品牌做细产品研发，做精产品培育，让新品得到必要扶持措施的同时，也让一些实力过硬的次新品、经典产品获得更多的呵护和发展空间。

　　当今时代，通过全生命周期管理让品牌、产品持续保鲜是一种必要的能力。不过笔者以为，目前行业内卷烟产品的生命周期普遍较短，在产品全生命周期管理这一方面还有很大的发展空间，需要更多完善和充实。

　　何为“全生命周期管理”？

　　所谓产品生命周期，就是指从消费者对产品的需求开始，到产品退出市场的全部生命历程。具体来说，产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、拐点期四个阶段。对其进行管理，意味着品牌需要根据产品的市场表现判断其所处的生命阶段，进而有的放矢地采取相应措施，用最有效的方式让产品在激烈的市场竞争中拥有持久竞争力，以精细化管理延长产品的生命周期。

　　在产品生命周期的早期即引入期，“全生命周期管理”可以帮助品牌打开传播渠道，提高产品在引入期的活力、影响力。

　　在产品生命周期的中期阶段即成长期和成熟期，“全生命周期管理”让品牌能够充分利用现有的资源，根据最初的市场反馈不断优化产品。

　　而在产品生命周期的后期阶段即拐点期，通常需要品牌在现有基础上衍生和定义出新的“二代产品”，进入新的市场。那么，烟草行业如何判断产品当下所处阶段并且做出相应措施呢？

　　烟草行业的产品全生命周期管理

　　当前，行业在大数据、云计算等方面取得了不小的成就，在这种情况之下，烟草品牌不妨充分结合产品上市后的增量、增幅、上柜率、回购率等等数据，将产品全生命周期管理做好、做精、做透，充分延长产品在市场上的生命周期。

　　在引入期，新产品因为刚刚入市，所以知名度较低，销量较少，增幅缓慢，上柜率和回购率的上升需要较长时间。

　　那么在引入期产品的首要任务是要获得广泛告知、广泛传播，通过各种渠道将产品和品牌的信息告知消费者。

　　比如其他行业的快消品推广一直走的是卫视联播+户外+终端店综合传播的战略格局。首先聚焦央视和全国前列的四大卫视进行强势的曝光，其次布局车身广告、城市中心路段广告、店面陈设广告无孔不入，再次在网络视频平台通过UCG内容花式植入，让品牌形象在受众面前显得耳目一新。

　　当然，对于烟草品牌而言则需要采取更为适合的方式进行推广。

　　比如目前在行业内，很多品牌都采用直播、短视频的方式进行一定范围内的传播推广，恒大、荷花、天子、玉溪、七匹狼、真龙、金圣等品牌均通过直播宣传旗下产品，取得了一定的曝光度和传播率；

　　又比如，零售终端店内也是各家品牌宣传新品的阵地，给零售户发放一些定制类的物料如爆炸贴、易拉宝、打火机等也会收获一定的宣传推广成效；很多品牌还采用系列化定制线下活动如安徽中烟的“甜润中国行”以优质的产品，美好的体验为消费者带来“甜润”的感知，强化了“甜润的徽烟”的品质特征和文化内涵。

　　不管是进行直播还是促销物料亦或是定制线下活动，其目的都是为了实现新品的快速落地，为后续其他阶段的发展打下坚实基础。

　　度过最为基础的引入期之后，如果顺利，产品就步入了快速发展的成长期。在这一时期，知名度和销量开始快速发展。因为销量基数较低，所以这阶段产品的销量增幅会非常可观，上柜率和回购率等数据也会“水涨船高”。

　　不难理解这阶段的消费者多出于“尝鲜”的目的购买，所以在成长期，产品需要通过连贯、有递进的活动培养消费习惯，从而“留住”消费者。扫码活动就是一种有效的方法，能够将“流量”变为“留量”。

　　目前行业内各品牌普遍采用的扫码活动，都是在烟包上印刷二维码，消费者购买后可以扫描二维码获得积分，积分可以兑换实物奖品或者话费等。也有一些扫描活动直接给消费者奖励微信红包。久而久之，消费者就逐渐培养起购买固定产品的消费习惯。

　　除了培养消费习惯之外，还有一点需要着重关注。通过前期的引入阶段，产品已经收获了一些从市场端反馈回来的真实评价，根据这些评价优化产品，从而实现产品的快速迭代，可以帮助产品不断向好发展。

　　只有不断优化质量的产品，才能永葆青春。产品质量永远是消费者第一关注点，质量过硬才能保证消费者粘性。而且越是爆款产品，就越应该重视不断提高产品质量，保证每一款产品都能获得消费者满意的回馈，这样品牌才会实现良性发展。

　　成长期过后，成熟期到来。在这一阶段，不管是销量还是增幅，上柜率还是回购率都会呈现出一个漫长的平台期。前期的快速积累让成熟期的产品不需要过多的营销就可以保持一定热度，同时这也是一个营销的机遇期。品牌可以通过讲故事、做内容的方式，让产品更加深入人心。

　　充满趣味性和故事内容的产品，将情感植入到消费者脑海中，往往更易获得消费者的喜爱和关注，具有更长的生命周期。同时通过用户创造内容，让产品持续保持话题感，也是一种非常实用的方式。比如说“华子”、“荷花”、泰山“悦”系列产品都因为消费者自发制作的短视频而爆红于网络，从而迅速出圈。

　　从产品本身而言，也可以通过更新升级，让消费者有焕然一新的感觉，让产品重新获得活力。比如说“中华”品牌为更好的适应市场变化和消费者需求就做出了一定改造升级。相对原来产品，中华（硬）的烟支滤棒加长3mm，水松纸增长2mm。同时，烟丝配方也进行了升级，提高了舒适性，为消费者营造出更好的吸食体验，保证产品的活力。

　　产品生命周期的最后一个阶段就是拐点期。在这一阶段，绝大多数产品的知名度较高，销量开始掉头向下，增幅大减甚至为负。品牌顺应时代对于产品升级的需求，大多会通过推陈出新的方式，绘制第二条增长曲线，延续原有产品在市场上的表现。

　　比如很多“二代”、“升级版”产品都是在原有产品的基础上推出的，有一定的市场受众。“站在巨人肩膀上”的升级产品大多都颜值更高、品质更好、文化内涵更为丰富，有希望获得更长的产品生命周期。

　　总而言之，在高质量发展时代，做精、做深烟草产品的生命周期管理势在必行。品牌只有顺势而为，才能获得长足发展。