4月份，2款经典高端大单品中华（硬）和苏烟（软金砂）焕新升级。如今，事情过了将近1个月了，产品市场表现如何？零售户和消费者有何反应？经典大单品缘何开始焕新升级计划？带着这些问题，笔者与浙江、福建、江苏等地的零售户进行了交流沟通，听听他们怎么说。

　　经典升级，市场反馈好于预期

　　近日，参考君与福州、厦门、苏州、南京、杭州等地的零售户进行了线上沟通，大部分老板表示2款经典大单品升级，市场表现确实有所上升。

　　而且，2款产品“好的”还不一样。

　　具体来看，苏烟（软金砂）主要对产品包装进行升级，增加了二维码，优化了防伪功能，并调整了产品的批发价和零售价。据零售户表示，近期苏烟（软金砂）产品销售状态快速提升，无论是市场流通价格还是口碑评价都有了极大改观，卷烟动销也逐渐提速。

　　一位来自苏州市场的零售户表示，去年下半年以来，苏烟（软金砂）停供过一段时间，导致部分地区产品供应出现紧张的局面。有消费者曾经一次订购了30条“软金砂”，好几家门店才凑齐所需。

　　产品升级之后，消费者给予了较高的评价，这一点即使是在福建市场也是一致的。大部分零售户表示，苏烟（软金砂）升级是走对了一步好棋。

　　相较之下，新版“硬中华”则有些“神秘”。参考君咨询了浙江、江苏、福建等多地市场的零售户，大家一致表示尚未订购到新版产品。究其原因，一方面是老版产品要清库存，另一方面是疫情影响产品生产运输，短时间内到不了货。

　　但无论是哪种因素，新版“硬中华”都还处于“半卷琵琶尤遮面”的状态。不过市场反应却非常积极，据零售户表示，自3月份以来老版“硬中华”市场流通价一路走高，比平时要贵8—10元/条。

　　现在新版产品还未到，老版价格却呈现出明显上扬的态势，时间把握地刚刚好。这一波升级改造，新版“硬中华”还未上市就已然赚了一波眼球，可以说是稳赚不赔了。不过，后续表现如何，还有待于进一步观察。毕竟，产品好不好，还是要靠市场说了算的。

　　经典升级，品牌为何“不约而同”？

　　相较于产品升级改造后的表现，不少工业公司还是更加关注其升级的原因和具体采取的运作手法。

　　无独有偶，近年来不少品牌都选择对旗下高端产品进行升级改造。前有芙蓉王（软蓝）、冬虫夏草（和润）、黄金叶（天香），如今有中华（硬）、苏烟（软金砂），好像一起商量好了似的。但其实透过这些产品就知道，高端烟集体升级改造是必然之举。

　　首先，从市场布局来看，当下升级改造的高端烟集中于400—600元档价位。随着次高端市场的规模化发展，400—600元档市场新品持续涌入，使得这些产品面临着巨大的发展压力，改造升级可以说是必然之举。

　　其次，从品牌布局的角度来看，经典升级与新品布局是相辅相成的。面对次高端市场的快速发展，各大品牌逐渐注意到这一往日的冷门价位。近年来，“中华”、芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼等各大品牌都在这一价位投新品、谋增长。而谋增长的第一要义，就是止跌回升。借助经典大单品的口碑，为后来者提供价值背书。

　　第三，从产品发展的角度来看，升级的背后是为了二次规模化增长。以“硬中华”为例，自2015年提税顺价以来，卷烟销量时有起伏。虽然当下还可以维持一定的规模体量，但从产品发展的状态来看，没有产品的升级改造就没有产品的二次发力。

　　表面来看，升级改造是为了满足消费需求，应对后来者的竞争压力，实际上也是为了产品的规模化增长提供硬核支撑和传播素材。对于这些经典产品而言，它们的品质已然得到消费者的认可，缺乏的是持续不断的口碑和话题。

　　经典升级的“不约而同”，实际是次高端市场快速发展后的顺势而为，是推动形象焕新、品牌向上的探路之举，是实现“老树新枝”、二次增长的必然结果。

　　未来，这种动作将会越来越多，值得期待。