曾经，以「三红一白」为代表的大品牌，在当时建立并定义了整个行业对于「大」以及「大品牌」的想象和期盼。百万箱、200万箱、300万箱这些原本看起来可望而不可及甚至于停留在羡慕当中的目标，在「大市场、大企业、大品牌」战略引领下，成为中式卷烟品牌快速成长、持续发展的坐标与注脚，也奠定了培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的基础和底气。

　　随着中式卷烟品牌成功地越过百万箱、200万箱、300万箱之后，面对新的高度，才发现用之前的底子和、原来的思路和方法很难再发起冲锋，甚至连停留在原地都有很大的压力。还原到具体品牌，则是在产品结构从四类到三类进而二类烟基座上移、中高端产品替代三四类烟成为销售主力的进程中，以「三红一白」为代表、为背景板的落花有意流水无情。

　　是的，不管过去规模有多大，只要单箱均价达不到3万元以上并保持必要的结构提升的能力和速度——即便达到3万元，但如果不具备结构提升的可持续性——「345」的「5」已经是天花板，这其中还包括未来降速减速的风险，不只是不进则退的压力，还有慢进也是退的挑战。面对「136」，对于缺乏构成支撑的品牌，即便是「6」这个目标也仍然看似触手可及、实则遥不可及。

　　这并不是说「大」不重要——恰恰相反的是——「大品牌」首先离不开「大」这个基础和前提。

　　在「大品牌、大市场、大企业」的统揽布局中，培育「大品牌」是最重要最核心的目标任务，「大」也是衡量评价中式卷烟知名品牌、全球领先品牌的重要坐标。只是，随着持续的消费升级，再加上从增量市场进入存量市场——从双轮驱动到单核牵引——之后对于结构提升的必然依赖，「大」的基础和支撑都有了新的呈扩大化的变化。

　　也就是，单纯的「大」，原来意义的「大」，只是强调规模的「大」，不再具备竞争力、成长性，不仅只能随波逐流于大盘，还会以存量形式陷入到被重组的困难当中。在某种意义上，这样的「大」就像汽车的安全性，没有安全性是万万不能的，但你只有安全性，没有舒适性、经济性是不行的，当大家都具备相同的安全性，你再讲安全性也是不行的。

　　也正因为此，对于「大」有了新的标准和期待。

　　短期内，当然是中高端产品的规模做大。「136」设定了非常清晰的目标和路径规划，百万箱中高端产品是大品牌的起点，也算得上最基础的门槛。和原来以四类烟乃至三类烟为主的百万箱相比，百万箱中高端产品，既兼顾了当前的稳定市场、满足需求、品牌发展，又提供了适当的结构压力，有助于引导大品牌朝向以中高端产品为主并保持持续向上的势能。

　　对于那些距离目标尚有差距、急需提结构的品牌，固然可以依靠二类烟来解决问题、做大规模，能够阶段性地加快节奏、缩短过程，但随着全国单箱批发均价快速越过二类烟并持续上行，这也就意味着二类烟或可即时解渴却很难长期补水。所以，百万箱中高端产品——如果二类烟占比过高——并不是足够安全的体量规模，在今天、到明天都还算不上真正意义的大品牌。

　　更长远一点，则要看「两高一新」的规模化、成长性。所谓「两高一新」，也就是高价位、高端烟、一类烟和创新产品的市场表现、体量规模。虽然「两高一新」的范围定义还比较宽泛、粗糙，但基本涵盖了消费升级、结构提升的方向与重点，大品牌在「两高一新」的排名和表现，整体上也能够还原品牌实力和产业地位。

　　这其中，高价位提供——从品类到品牌——价值锚定，也能够生产更多的话题性。高端烟正在加速规模化，新消费释放出新机会，也塑造了新空间、新格局。一类烟则有着清晰的基座化趋势，接力棒已经从三类烟交到中高端直至一类烟。面对需求多样化、个性化和差异化，新品类/新产品在更好满足需求的同时，也意味着合理的增量提供和持续的品牌活力。

　　在此基础上，我们还希望用价值高、状态好、竞争力强来重新定义「大品牌」。

　　第一，价值高。一看结构水平，高于或者低于全国单箱批发均价、距离行业大盘差距过大，甚至现在还只有3万元左右，那很显然有被重组的压力和风险。再看结构成长性，除了单箱批发均价的增长、增速——以行业和重点品牌平均增长为参考——还要看批发均价以上产品的发展势头，基数大不怕，怕的是批发均价以上产品缺乏活力。

　　第二，状态好。对于状态的重视，早已成为普遍的品牌自觉，这几年严格落实「十六字」调控方针也兜底了状态的基本面，真正需要做的是透过滤镜来判断是不是没得选、是不是真的好、有没有那么好，既要看量化的状态评价，价格、动销、库存这些关键指标要处于合理区间，也要看具体的品牌表现，口碑、活力、满意度这些市场认同一样都不能少。

　　第三，竞争力强。一看两高市场表现，高价位、高端市场的成长性、价值感和贡献度有目共睹，尽管市场难度更大，但规模门槛也没那么高，敢于投入的品牌正在分享市场成长的蛋糕。二看核心品规实力，核心品规的结构、规模、市场覆盖和成长速度构成了品牌竞争力的最长板，哪怕规模还不够大，也要有聚焦核心品规的安排，也要努力在核心市场形成比较优势。

　　从今年前3个月的品牌表现来看，那些价值高、状态好、竞争力强的品牌普遍拿出了更好的市场表现，更进一步巩固了市场优势，但另一方面，有些大品牌的困难和压力还在持续累积，并没有看到重启增长、摆脱现状的起势。对于「规模效益型品牌提结构」，关键在于用什么来提，怎么样来提，态度要端正，方法要正确，耐心和韧劲也不可或缺。

　　当然，在「大」之外，专精特新永远都有机会。专精特新本意是指具有「专业化、精细化、特色化、　新颖化」特征的中小企业，如果把这个标准用在——「大」——这个常规视角之外来引领品牌发展起势也具有很强的现实意义，只要有专长、足够精细、再加上特色和新颖的优势，「大」不是问题，暂时不够「大」也不是问题。

　　在「三红一白」慢慢退出舞台中央的背后，是消费升级无情而又热烈的硬币两面，一面毫不犹豫、毫不留情地抛弃那些过去式，另一面热情地拥抱新势力。这是大品牌的挑战，也意味着机会。