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如何实现品牌输出与消费体验双重升级

2022年03月30日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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  火锅除了菜品翻新,还可以怎么做?

  油菜花除了拍照打卡,还可以怎么玩?

  对,在油菜花田里吃火锅。在这个明媚而温暖的春天,来自成都的蜀九香火锅以「花海火锅」快闪店为名,把火锅开进了油菜花田。

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  「乡村田园间,明艳的春色伴随着迷人的芬芳,赏春景、吃火锅,」

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  「金灿灿的油菜花海里,沸腾着红彤彤的火锅,火锅里散发浓郁的香味,和油菜花的花香相融合。」

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  「把春天煮进火锅里,油菜花香、火锅香相得益彰,细细品味,每一口都是春天的滋味。」

  在这些充满诗意的语言和画面背后,是蜀九香以「花海火锅」为主题的快闪店尝试,抓住一年仅此一次油菜花开的赏花时节,为春季赏花难以兼顾享受美食提供了新的解决方案,突破常规视角下火锅店的空间结构、场景氛围,实现了品牌输出与消费体验的双重升级。

  第一,丰富消费体验。

  对于消费者而言,在油菜花田里吃火锅,那种新鲜感和不一样的体验,上一个如此具有想象力的尝试是在溪水里打麻将。这既充分体现了天府之国的安逸色彩,也为最美的花季增添了味觉记忆。

  第二,提升品牌形象。

  蜀九香是当地知名的火锅品牌,优点是知名度高,也有很好的市场基础,缺点在于缺乏新鲜感,尤其和那些层出不穷的网红店、概念店相比,稍显普通平淡了一些。开「花海火锅」快闪店,是蜀九香的创新尝试,也为蜀九香创造了新体验、新形象。

  这些敢于尝试新鲜事物的努力,有助于改变蜀九香相对固化、老化的品牌形象、市场认知。

  第三,增加话题热度。

  在小红书,在朋友圈,在互联网上,关于蜀九香「花海火锅」快闪店有很多晒图分享,更多消费者也是看到了这些分享前往消费。品牌自发光,消费者才能自来水。

  第四,深度跨界融合。

  蜀九香「花海火锅」快闪店开在了成都市崇州市隆兴镇黎坝村,这里本就是当地知名的油菜花观赏之地。蜀九香的快闪店,更官方的背书则是第十届「崇州的春天最成都」四川自驾赏花节暨蜀九香「花海火锅快」快闪店活动。

  黎坝村给了位置最好的油菜花田,蜀九香拿出了一贯高水准的菜品,以及平易近人的价格。

  我们注意到,很多重点品牌也正在积极地做包括体验营销、场景营销、圈层营销等等多重形式和途径的尝试,以期更生动、更直接地展示品牌、连接消费者。

  值得充分肯定的是,大家逐渐跳出了过去所习惯、所依赖的会议室的空间限制,也突破了演讲、发言、会议等固化格式,并主动地与其它品牌、其它品类开展跨界合作,通过品牌植入、活动参与、品鉴体验来更进一步拓展品牌边界、延展受众群体。

  这些活动和方式,对于提升品牌形象、丰富品牌体验、增强品牌活力发挥了非常积极的作用,也在很大程度上打破了那些外在束缚的条条框框,将过去那种生硬的品牌营销软化为消费者更愿意接受、更容易感知、更能够记忆的参与性、体验感。

  我们认为——在推动线上走,积极拓展「互联网+」空间,建立随时随地的消费者联系、消费者服务的同时——也应当坚持往下走,用更细腻、更扎实、更完整的市场服务,以多形式、多维度、多层次的消费体验来密切消费者连接、增强消费者体验,说千道万不如眼见为实,广而告之不如一传十十传百。

  但也需要注意的是,这些活动的体验感、参与度、话题性还需要持续的改进与提升。

  一方面,更加重视并尊重消费者的感受。一场好的体验活动,不仅仅在于品牌以什么样的方式向消费者传递什么内容,更取决于消费者能够参与到什么程度、体验到什么东西。既不能过于一本正经,也不要太多固化套路格式。多一些想不到,多一些超出预期,让消费者嗨起来,也更符合体验的标准而不是活动的完成。

  另一方面,摆脱买单者的角色。坦率地讲,有不少时候重点品牌其实更接近于买单的身份提供,给其它品牌搭台做嫁衣,给消费者提供甜头诱惑,给自己靠近舞台的机会。受限于品类身份,确实不得不面对这样的尴尬,但从那些酒水品牌各种山寨抄袭卷烟包装,从视频平台上被炫耀、被展示的烟草品牌,还是可以更主动一些。

  回到把火锅开进油菜花田,「花田火锅」快闪店还是有一些遗憾,结合度、创新性和话题性都还可以更进一步。

  能不能有一些应季、应景的,类似于鲜花的食材。

  不是搬了一套火锅的设备到花田里面而已。

  还不够「闪」。


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