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“136”、“345”,从目标实现到坐标引领

2022年03月24日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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  作为经济运行和市场状态持续向好的重要支撑和集中体现,重点品牌——「坚持中式卷烟发展方向」,依循「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」的路径规划,瞄准「136」、「345」发展目标,围绕「推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模」——拿出了规模稳步扩张、价值持续提升、状态不断巩固的积极表现、示范引领。

  贯穿其中,「136」、「345」既是重要的目标牵引,也是直接的状态评价。

  从「532」、「461」到「136」、「345」,有形之手是标准提高、目标升级,从三类以上产品到中高端产品,体现了对于结构水平的重视和品牌价值的追求,大品牌不能徒有其大、空有其大;无形之力在于压力倒逼、活力激发,一度相对固化的品牌次序、发展格局因为新目标、新标准的提出而被打破,大品牌在感到压力的同时也激发了新的活力。

  新的政策导向,所发挥的积极作用正在不断地显现出来。一方面,是「136」、「345」越来越有把握。除了极个别指标在标准和数量上——主要是「136」的「1」、「345」的「3」——尚有一定差距和悬念,「136」、「345」正在按照既定的计划和安排向前推进,以「136」、「345」为主体的中式卷烟知名品牌在朝向更高、更强的努力中更好地兼顾了更大的平衡。

  另一方面,是「136」、「345」进度加快、标准提高、数量增加。虽然「1」和「3」还需要付诸于更大的努力,但「136」、「345」在整体的进度加快中实现了标准提高和数量增加,一个是达到百万箱和600亿元的品牌数量将会超出计划,另一个是100万箱和600亿元的入围门槛有望得到提高,有可能勉力达到标准之际就是掉队失位之时。

  与此同时,要看到水涨船高的美颜效果。随着市场整体逐渐从以三类烟为主体到中高端产品提供销量、增量「双重支撑」,大品牌本就具备资源配置的优先权和主动权,增长是必然的,也是最基本的,何况有些增长还达不到平均水平,一些品牌中高端产品的增长远没有自我感觉、数据表现出色,于渠道终端是货源供给不足的补充,于消费者是退而求其次的选择。

  也要看到拼多多式增长的潜在风险,销量增长更多体现在多品规、多市场的积少成多、广种薄收。缺乏具备足够支撑性、成长性的明星品规、核心市场,增长的基础不牢、后劲不足的问题不能忽视,一些新产品也还属于上柜型销售、尝试性消费,在度过最初的尝鲜期之后因为没有足够的消费固化而褪去新品光环,泯然众人的同时也消解了品牌活力。

  也正因为此,在距离「136」、「345」最后几公里的时候,或许需要对「136」、「345」有新的认识提高和行动自觉。

  首先需要确认的是,「人生就像一场旅行,不必在意目的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情」,「136」、「345」很重要,但更重要的是以什么样方式、什么样质量达到什么样标准、什么样状态,越到临近目标实现,越到最后冲刺阶段,越要保持清醒头脑,也越不能放松要求。我的意思是,既不能刻舟求剑,也不要急功近利。

  第一,坚持1+6+2政策体系的一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实。今年是1+6+2政策体系发布实施的第4个年头,以「136」、「345」快速成长为标志,1+6+2政策体系对于推进行业高质量发展发挥了决定性、根本性作用。要看到,有些领域推进得非常有力,效果不断显现出来;有些正在加紧推进当中,离不开久久为功、持续加力;有些还有不小的差距,还需要加快补短、抓紧补齐。

  第二,不拘泥于「136」、「345」本身,多一点少一点、快一点慢一点、高一点低一点,都不是什么问题,「136」、「345」目标设计本就非常理性务实,关键就是实现目标的过程和方式,以及目标实现之后的状态与后劲,同时「136」、「345」不适用也并没有硬性要求所有的品牌,有些品牌或许永远进不了目录,但只要状态够好、结构够强,就有竞争力、成长性。

  第三,以「136」、「345」为方向和引领,坚定不移做强结构、做大规模、做新价值、做优状态。对于那些站稳「136」、「345」的大品牌而言,除了保证排名和增长的主动性,更重要的是保持与时俱进的鲜活感和结构持续向上走的能力,在坚持中式卷烟发展方向基础上,发挥「高品质、高香气、低焦油、低危害」优势,着力「更小危害、更低风险、更多舒适、更好满足」。

  在『三全一多』:大品牌竞争新格局中,我提出了一头向上、一头向下的建议。品牌层面对于价值感、话题性和市场影响能力、消费动员能力的维护,产品层面围绕美感、质感的提升;强化更扎实、更细腻、更完整的终端服务、客户服务来强化品牌的市场基础、消费基础,拉近与零售终端、同消费者的「最后一公里」。除此之外,还有两个技术性细节。

  一个是加强品系管理,合理预设副品牌。考虑到各家企业——从上一轮改革周期所确立AIO的品牌结构——几乎都是鸡蛋都在一个篮子里,要跳出严格价格管制下「三十年河东河西」的品牌周期,避免「三红一白」的命运,同时更好地响应年轻化、个性化、碎片化的市场需求,建立新的隐而待发、隐而能发的品系对于大品牌的长远可持续就显得至关重要。

  另一个是善于发现新变化、新问题中找到新机会、新空间。新的消费需求、消费习惯正在快速形成进化当中,不能寄望于昨天的太阳晒干今天的衣裳。比如,过去电脑上网玩游戏,可以同时随手吸烟,现在刷手机玩手游,空不出手来吸烟;又比如,电子烟没办法提供敬烟散烟等社交需求,如何维护好社交的仪式感和礼节性显然有助于保证必要的品类价值、场景需求。

  所以,「136」、「345」的意义不仅在于高质量的目标实现,更在于新的更高质量的坐标引领。

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