当下，消费环境瞬息万变，在新消费趋势、新营销手段、新销售渠道的综合作用下，烟草品牌培育遭遇了一系列新挑战。在此情况下，行业同样应该主动出击，以市场化改革为导向，升级品牌培育模式，为烟草品牌培育开辟新路径。

01、如何实现高端消费满足与精准对接？

今年上半年高端烟消费快速扩容，其规模和速度都远超行业意料。然而，增长大部分集中于头部品牌及细分品类的几款产品，对于大部分高端产品而言品牌知名度还远远不够。同时，消费者对于高端新品的信息掌握不足，存在消费需求与产品供给错位的问题。那么，当下应该如何推动品牌与高端消费精准对接呢？

以往，高端烟品牌培育都是依靠自己的力量，发挥自身资源邀请一些朋友来店里进行品鉴，同时商业公司和工业公司也会协助沟通些消费渠道，如企业年会、商业协会等等，各个品牌的营销手段大同小异。但是近年来通过开展异业联盟、入圈访会等形式创新打开了新的销售渠道。

以大家熟悉的入圈访会为例，以往商贸公司都会派业务员通过“扫楼”“走街串巷”等形式挨家挨户拜访企业，推销酒水、烟草、虫草等高端快消品。但随着社会经济的发展，这种形式越来越受到消费者排斥。一方面，业务员上门推销产品的形式过于冒昧，客户抵触情绪较强；另一方面，高端消费品价值较高，客户对于不熟悉的供应商信任度较低，上门推广打通销路的方法越来越难。

不过，这并不意味着高端消费人群不需要高端烟，相反消费者对于产品的猎奇心永远存在，但需要以他们喜闻乐见的形式予以呈现。在实际经营中，很多高端消费者都有着这样那样的爱好，尤其是热衷于参加各种运动组织、品鉴组织以及各式各样的兴趣组织。

这种“入圈”营销其实是传统的入圈访会的升级版，以往都是邀请意见领袖到指定场所做品鉴，一来人群组织相对困难，二来时间短、植入多，认知相对有限。包括各个工业企业所举办的高端圈层品鉴会，所起到的其实是一个广而告之的作用，后续的大量客户维护工作都需要这种润物无声的活动来完成。

行业主张“消费者在哪里，我们就到哪里”，其实不止我们在寻找消费者，消费者也在寻找我们。对于大中型烟酒店而言，本身拥有一定的资源，掌握并挖掘既有资源其实就足以满足正常的经营需要。比如，我们完全可以变被动为主动，根据客户的需要联合酒水、饮料、餐饮等企业为消费者承接各种宴席，免去消费者的奔波之苦，同时借助宴席开展陈列、品鉴活动，扩大品牌知名度，为零售终端引流。而且，效果要远胜于其他宣传手段，往往宴会上即可达成卷烟消费意愿。

02、如何拓展并维护新零售渠道？

在2017—2020年期间各种新零售平台层出不穷，既有所谓的团购渠道、社团渠道，同时也有所谓的圈层渠道，期间部分零售终端也进行了探索与实践，但总体来看成功的不多、失败的不少。尤其是去年以来网上直播带货非常火，不少零售户开始尝试着当“主播”，但除去一两个人能够做起来以外，大部分零售终端直播平台粉丝量不过千人而已，而那些能够做大做强的零售终端本身就有着雄厚的资源。

所以，对于新零售渠道的探索，如果有一定资源支撑并且愿意尝试新东西、学习能力较强的零售户可以先行实践。

在去年，不少商业公司和工业企业都开始建设线上平台，部分零售终端通过线上直播带货也解决了产品滞销的问题，扩大了门店知名度。从社会发展来看，这是一种必然的趋势。但对于新零售渠道的拓展我们确实要保留一定的审慎态度，主要原因在于大部分零售终端既不熟悉新渠道的运行规则，又不善于包装和宣传自己，仅凭借一腔热血是不能做好新零售渠道的拓展的。

结合烟草品牌培育的实践活动，个人认为产品的硬植入和宣传推广本身存在较大风险，而且这和烟草企业的宣讲式推广本身区别不大。相比之下，采取类似真人秀或者体验互动式的直播更容易引发消费者兴趣。即将烟草产品作为消费场景中的道具，通过设置话题、展开讨论扩大品牌知名度。

对于烟草企业而言，完全可以与第三方平台进行合作，在其构建的产品中开展植入活动。对于零售户而言，同样可以为目标消费人群提供直播服务，而这种推广形式在三四线城市及农村市场很受欢迎。经常可以看见主播以所谓的探店或者实地探访的形式对产品进行软性植入，而且实实在在的消费场景不仅可以避开相关政策的限制，同时可以为观看者提供真实的消费体验，更具有亲和力和说服力。

现在无论是酒水还是烟草都主张要讲好品牌故事，但讲好品牌故事的前提是讲让消费者喜闻乐见的故事，而不是讲高大上的故事。比如在行业所广泛采取的婚庆市场营销活动中，烟草品牌往往采取订购一定数量的卷烟赠送婚庆用品的方式方法，但实际上在很多地方婚庆烟都是“多退少补”，即消费者在购买婚庆用烟的时候往往会多订，用不完再退从而赚取烟草公司的奖品。

在此情况下，有些品牌采取到会展示、免费提供品鉴烟的办法，即在消费者提供用烟需求后，到婚宴现场进行陈列活动，并根据婚庆用烟的消费数量额外为与会嘉宾提供一定的品鉴烟。这样既扩大了品牌知名度，又节省了宣传费用，同时让消费者得到了实惠，可谓一举多得。

对于新零售渠道的拓展，仍然处于探索阶段，对于普通零售终端而言，要摆明自身占位，做好现有渠道的维护。对于那些资源丰富、精力尚可、具有探索精神的零售终端，完全可以打开思路、积极拓展品牌宣传的新渠道。