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品牌生态里 应该留有“粉丝”的一席之地

2021年01月22日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:张一驰
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  很长一段时间里,品牌讲究长尾效应,强调越大的市场越分散的消费群体,对品牌的整体影响越大。而今,就像小米有“米粉”,魅族有“魅友”,茅台有“茅粉”一样,品牌越来越强调粉丝经济。而像苹果、星巴克、阿迪达斯等品牌更不用说了,他们的粉丝已经成为了品牌生态的一部分,和品牌共荣共生,共同成长。

  这是因为,在互联网时代,粉丝经济对品牌传播至关重要,能为品牌带来巨大价值。尤其是随着消费群体的更迭,年轻消费势力的上扬,圈层分化明显,品牌竞争加剧,粉丝对品牌来说逐渐变得重要。逻辑思维的创始人罗振宇说,“未来的品牌没有粉丝迟早会死”。

  在粉丝经济影响下,烟草品牌若能准确把握粉丝的心理,谁就能占有相对多的市场资源,拥有一定的话语权,并能借助粉丝的力量实现精准传播,获得持续发展。当下,喜茶、钟薛高、故宫淘宝、完美日记等网红品牌的兴起,就是利用粉丝经济,进行了品牌的传播和体量扩充。

  那么,对于烟草品牌来说,该如何把“路人”转化为粉丝,增加自己的向心力呢?

  首先,烟草品牌要邀请用户参与到自己的品牌建设中来,通过一起创造价值、传递价值,超越“商品与顾客”这层关系,成为合作伙伴。

  品牌要让用户有使命感和被尊重感,尽可能地在产品打造、营销运营、终端活动上提高消费者的参与度。这种参与度包括新产品打造中的产品命名、包装设计、吸味设计等,也包括营销活动上的互动参与,包括线下圈层活动的互动和线上活动互动等。

  其次,品牌要拥有能刺激到用户兴奋点的产品。这种兴奋点,要易于传播、具有辨识度。它可将用户快速地转化为粉丝,并让粉丝用来二次传播。对于南京品牌来说,广为流传的“网络金句”“抽烟就抽炫赫门,一生只爱一个人”就是用户的兴奋点和记忆点。对于芙蓉王品牌来说,陪伴了国人几代人的青春、一直以青春面孔示人的芙蓉王(硬黄)也是用户的兴奋点。

  第三,烟草品牌可打造并逐渐强化社交属性,进行粉丝社群运营,激发粉丝的参与热情。如今,不论是明星、网红,还是各大品牌,都开始建立品牌社群。并通过花样繁多的活动,把粉丝转化为有情感的用户群体。

  第四,注重消费者体验。互联网信息爆炸的时代,营销越来越难以有效触达消费者,口碑成为影响购买者的主要因素。烟草品牌除了要提供良好的产品体验外,还要通过终端培训提高购买体验。从而形成良好的口碑,让粉丝进行裂变传播。在产品体验上,包括卷烟味道、吸味、包装、烟支、开盒方式等;在购买体验上,有卷烟详情讲解、售卖、即时吸食、真假鉴定、坏烟赔偿等。

  第五,打造品牌IP。品牌IP具有强吸纳性,让粉丝消费具有归属感,并付出远超出预算的消费。对于卷烟品牌来说,打造IP可通过系列产品开发、文化深度挖掘、周边产品打造等方式实现。而且,同一IP的产品品质越优良,消费黏性就越强。

  总得来说,品牌将“路人”转化为粉丝的方式有很多种,但万变不离其宗,过硬的产品品质是留住粉丝的根本。没有优秀的产品为基础,粉丝就像一盘散沙,走着走着就散了。

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