编者按：

虽然烟草是一个有充满争议的行业，但烟草作为一个合法的商品，也应该有适度的营销。这个合法的市场，你不去拥有，自然就有其它的东西来填补。面对时代的发展与改变，烟草和其它的商品一样，也面临品牌年轻化的困惑。对此避而不谈不代表问题不存在，直面并认真思考如何用正确的方法来解决它才是最好的方式。本文所说的年轻人，是重点研究年龄在20岁以上，40以下具有社会职业的消费者，也可泛指40岁以上心态年轻的人群。文章所谈论的一些观点和启发，谨供业界参考讨论。

如何让卷烟品牌保持青春活力，能够与年轻人群保持密切互动，防止品牌形象老化是关系到一个品牌是否拥有美好未来的一个重要判断标准。

当面对少数年轻消费者用“这是父辈们抽的烟”这样的话语，来评价某个品牌时，这种代际标签对品牌的杀伤力其实是很大的。针对这种代际标签，若不加干预，真的成为一代年轻人的共同印象，相信必将对此品牌的未来产生不利影响。

基于这种忧虑，不少卷烟品牌已开始关注和思考如何与年轻一代靠近，并在品牌开发和运营的实践中，主动探索适应卷烟消费世代化传承的课题。

观察：

活力品牌到处有 老树新花样样鲜

如果跳出品类来观察快消品行业的品牌表现，曾经定位低端的老字号 “二锅头”，则以为梦想奋斗者的形象，重新定位品牌塑造形象后，行销全国，获得广大年轻人群的认可。

随着网络时代的来临，一款善用网络IP形象与年轻人群沟通的酒水品牌“江小白”成为无数年轻人的新宠。“青春小酒”、“情绪饮料”的定位，简单纯粹的品牌主张，适应了“小聚、小饮、小时刻、小清新”消费场景，使其从众多白酒中脱颖而出，市场份额不断攀升。

据营销界分析红星二锅头、江小白等品牌营销案例观点，组织打造品牌年轻化的关键是以年轻人为中心，年轻人的世界由年轻人做主，不能凭着臆想猜测打造年轻化品牌。只有懂得年轻人的情怀所在，知道年轻人的目标追求，熟悉年轻人的社交方式，清楚年轻人的苦乐烦忧才能走进年轻人的内心世界，全方位拥抱年轻的消费群体，开展精准营销。这对众多传统品牌和企业，具有重大启示意义，要想保持品牌长青的活力，需要探索如何能够积极主动面向新生代，借助数字化及互联网技术，在产品、渠道和品牌传播方面注入年轻人的个性和活力，打造更加年轻化的品牌。

俗话说，烟酒不分家。这些走年轻化道路的品牌成功案例，也给卷烟品牌培育带来了启示。于是，业界开始有人专门研究年轻一代烟民的消费特征、消费规律、品位偏好，提前一步思考和布局由年轻人群消费为主的细分市场。

从烟草行业内的品牌表现来看，白沙（天天向上） 首开先河，运用网友喜欢的动漫形象和中国式英语“day day  up”制造欢快氛围和亲民形象，借用娱乐媒体资源参与群体互动。近年来类似利群（休闲云端）、云烟（创客）、黄金叶（小目标）、贵烟（行者）、黄山（黑马细支）等形象清新的IP化产品投放市场日益增多，标志着卷烟品牌开启年轻化探索的脚步从未停步。但总体上，这些关于卷烟品牌年轻化运营的探索，鉴于这一细分市场正处于刚刚培育过程中尚不够成熟，普遍存在消费能力有限，品牌消费忠诚度不足等因素，因此在产品运营上，主要以独立的产品运营为主，较少在全品系、全品牌产品线上使用这种运营策略。

思考：

年轻人群是蓝海  走心互动场景化

伴随中国经济和人口的发展，由85 后、90 后乃至00 后构成的年轻消费群体正在成为中国经济消费增长的新动力。当前该群体（18-35 岁）已占中国城镇人口（15-70 岁）总数的40%，据权威机构测算，预计到2021 年这一比例将会提高到46% 左右。届时，消费增长中的69% 将来自年轻的消费群体。

一则针对当今卷烟消费者的调查资料显示，在认知方式上，年轻烟民更喜爱线上、线下结合的方式，因消费体验好而接受，他们对产品的品质感更在意，更青睐简约、走心的包装设计和清爽的口味。在消费方式上，年轻烟民的社交需求在减弱，而以80后、90后、95后为主体的年轻人群对卷烟的社交需求则更“刚性”；在全面控烟的环境下，卷烟的消费场景十分有限，年轻人更爱在聚会时一起分享，但值得注意的是95后，为避免他人吸二手烟更自觉选择“隐蔽式”消费。由此可见，找到契合年轻人心理需求的方式，才能真正开启这篇蓝海。

今年5月4日，一个在微信上传播比较火的演讲视频《后浪》，表达了对当代中国年轻人的赞美之情，引起了广泛的社会共鸣。如果从演说词和画面两个维度来提取表现当代年轻人特点的关键词条，这对我们了解年轻人群的特点不无裨益。

在演讲词里，可以看到诸如“自由学习语言、手艺、欣赏电影、到远处旅行、自由探索、选择的权利、专业态度、分享快乐、自信、大气、最好看的风景、善良、勇敢、无私”等词汇，主要从理念层面概括了当今年轻人的精神风貌和本质特征。

在画面表现上，可以看到诸如“登月、攀登高峰、网络学习、手工制作、旅行、摄影、欣赏电影、做极客、做3d真人动漫、做AR互动、点赞、干杯、舞蹈、潜水、野营、奔跑、跑酷、蹦极、轮滑、玩FPX电子竞技、玩音乐和曲艺、玩自拍、参加志愿服务逆行、环保、水下婚礼”等等，通过一组组感性的画面元素，对当今年轻人的生活方式和生活状态进行了集中描绘与诠释。

然而，这些对年轻人状态特征的描述只是冰山一角无法穷尽。要想准确地把握年轻人群，特别是目标消费群体的特点仍然需要做更细致的研究。在开启品牌年轻化运营的初级阶段，大约可以从快消品的运营经验里可以把握如下几点认识。

一是国际化视野。当今的年轻人群，是国门打开后、全球扁平化后成长起来的，他们生活经历、交往范围、学习环境比改革开放以前出生的人群更加宽广，他们具有跨文化转述与表达的需求。

二是个性化表达。因为他们拥有比传统消费人群更多的选择，所以他们更注重个性化表达自我情怀，追求时尚与娱乐，追求文化的沟通、体验和分享，热爱尝试与冒险等。

三是场景化应用。他们已经习惯品牌消费环境，把品牌主张和自我个性结合，在不同的场景消费不同的品牌，形成社群化的生活方式。

在对年轻人群有基本的体认基础上，熟谙品牌成长的底层逻辑，组建更加年轻化的运营团队勇于试错，自下而上，激发创意思考，针对可以进一步细分的目标消费人群，打造善情绪化表达有温度的产品，与时俱进地开展“年轻人在哪里我们就去哪里”的精准营销，是当今卷烟品牌年轻化运营的基础。

此外，还要在烟草行业特殊的传播环境下，选择好合适的情感诉求点和消费场景，设计好合适的品牌主张、产品卖点和推广策略，利用好品牌文化固有的情怀温度、思想深度和互动热度，通过运用这些措施，同年轻消费者开展多渠道互动，共享共创，激发品牌活力，并持续强化与目标人群的链接、引流、粘合等等，相信中国烟草品牌中将会涌现出更多更好的年轻化品牌，孕育出品牌消费的新动能。