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安徽合肥市烟草:深挖数据潜能 赋能营销转型

2023年01月09日 来源:东方烟草报 作者:卜海华、蔚然
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随着信息技术的快速发展,数字经济已成为我国经济社会发展的重要驱动力。近年来,安徽省合肥市烟草专卖局(公司)聚焦技术、平台、数字等数字化建设要素,结合工作实际,深化技术应用,融通渠道平台、搭建数据模型、构建应用场景,全力推动卷烟营销数字化转型。

聚焦信息联动,打造数据融通中心

基于组件化、开放式的开发框架,合肥市局(公司)跨业务领域打通数据接口,拓宽消费数据采集维度,统一消费样本采集标准,集成各种渠道的消费数据,以数据规模和数据质量为重要抓手,以营销数据平台为依托,加快数据采集渠道布局。通过打通数据接口,合肥市局(公司)先后融通新零售云POS系统、连锁零售终端销售系统、微信公众号平台数据等五类数据渠道,最大限度减少资源重复投入,推动营销数据分级分层分类,构建营销“数据池”,打造了集工商企业销售、客户经营、消费行为于一体的数据融通中心,形成了基于深层解构数据价值的卷烟营销数据链和信息流。

截至目前,全市烟草商业系统营销数据库已汇集各类信息数据,支撑进行关联消费分析。

聚焦技术升级,打造数据驱动中心

在数据沉淀和集成的基础上,立足卷烟营销业务实际,合肥市局(公司)构建数据分析模型,从品牌、客户和消费者三个视角对数据进行深入分析,通过构建消费群体、区域消费等层面的画像体系,洞察消费动态,把握消费热点,描绘“消费画像”,指导零售客户提高盈利水平。

基于商圈分布、商品管理、消费会员等数据分析,合肥市局(公司)不断查找经营短板,描绘“客户画像”;通过品牌热力图、品牌竞争态势等动态分析,总结发展规律,研判发展趋势,描绘“品牌画像”。通过在系统中可视化展示分析成果,合肥市局(公司)初步打造了数据驱动中心,累计构建各种分析应用模型近百个,支撑工商企业进行大数据分析应用。

聚焦平台应用,打造数据应用中心

在数据融通和描绘画像的基础上,结合营销业务工作实际,合肥市局(公司)着力构建四类营销应用场景——以品牌培育为核心,构建工业企业品牌营销应用场景,精准开展品牌培育工作;以市场把控为核心,构建商业企业市场营销应用场景,为客户经营指导、市场调控以及品牌投放等提供决策支撑;以客户盈利为核心,构建零售客户经营应用场景,通过提供商圈分析、智能销售报表、电子指导书等数据化服务,进一步提升零售客户经营能力和盈利水平;以服务为核心,构建消费服务应用场景,基于消费数据分析,进一步丰富消费体验。

经过实践,合肥市局(公司)营销数据库系统运行质量不断提高,制度支撑体系不断健全,数字化营销场景功能应用不断增强,卷烟营销数字化转型取得了阶段性成效。

零售客户盈利水平提升。通过数据分析应用,帮助客户查找经营短板,调整经营策略,持续提升盈利水平。目前,全市新型终端客户全商品平均毛利率18%,全市零售客户卷烟毛利率12%以上。

服务消费者的能力增强。通过数据分析进一步分析消费行为特征、研判消费变化趋势,货源投放更适应消费需求,为消费者提供了更精准的服务。

工商协同能力进一步提高。通过对相关数据的分析应用,工商企业协同做好区域调控,全市社会存销比始终维持在合理水平,保持了良好市场状态。

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