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客户经理:重视培育品牌的几个问题

2022年11月03日 来源:烟草在线 作者:思念
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卷烟品牌既是客户经理做好卷烟营销的重要抓手,也是卷烟零售户做好卷烟经营的立足点。近些年来,国家烟草专卖局高度重视品牌培育工作,连续多年在全国烟草工作会议上提出了坚持“三品战略”,即“增品种”、“提品质”、“创品牌”,足以说明品牌的重要性。没有合适品牌,何来营销吸引力和凝聚力;没有特色品牌,哪来销售动力和激情?客户经理重视品牌培育,是抓好卷烟营销的关键所在。对客户经理来说,一方面自己要高度重视品牌培育工作,即通过市场调研筛选合适的品牌并积极向客户推荐;另一方面还要指导卷烟零售户注重品牌培育,以合适、优质、特色、新颖品牌吸引消费者,增加靓点,拓展商机,提升销量。那么客户经理在培育品牌中应该重视哪些问题呢?

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一、培育品牌筛选。

首先客户经理要重视品牌培育过程中的品牌筛选问题。如今各中烟公司为了更好地顺应时代发展,满足不同消费者个性化、差异化消费需求特点,不断加大资金投入和技术研发力度,争相推出丰富多彩的卷烟品牌。市场上的卷烟品牌琳琅满目,五花八门,都去培育不现实,不仅精力跟不上,财力也不允许。在这些众多的品牌中,哪些品牌值得品牌,会有巨大市场潜力和商机?应该花更多精力去培育什么品牌,才能获取响应回报?这是客户经理在开展卷烟营销时必须思考的问题,其实这涉及到一个品牌筛选问题。那么筛选培育品牌的原则是什么?

一合适才是最好的。首先要坚持合适才是最好的原则,这就要求客户经理要舍得花时间和精力去走访市场,调研市场,要注意倾听消费心声和诉求,搜集信息整理分析,对市场需求进行科学预判。要深入了解片区消费者群体结构和消费水平、习惯和偏好等,从而在众多品牌中选出最合适的,引导卷烟零售户精心培育。只有最合适消费者的才是最好的,不一定非要选择高档的、新奇的品牌。因此客户经理既不能怕花时间,更不能嫌麻烦。俗话说得好“砍柴不误磨刀工”,说的就是就是这个道理。只有做足做好调研功,才能有所获有所得,为筛选品牌奠定基础。

二着力抓特色品牌。客户经理要充分考虑到当前80后、90后乃至部分00后等新生代,逐步成为卷烟消费主体这一实际。这些新生代消费者,生活浪漫,见多识广,相互攀比心强,要面子,要花样。他们在卷烟消费方面既有共性,更富有鲜明个性。诸如讲究味道,档次,包装文化,时尚特色等等。因此为了更好地满足这些消费者的需求实际,客户经理必须精心选择一些富有潜力的特色品牌,引导卷烟零售户加以品牌。要研究顾客心理学,积累经验,巧妙地向消费推荐。

三是新品老品兼顾。另外在筛选培育品牌时,必须做到新品老品兼顾。长期以来,一些客户经理错误认为品牌培育主要指新品培育,从而要求卷烟零售户花更多精力选择新品,培育新品,推荐新品,诸如细支、爆珠等。其实这是一个误区,对于一些优质传统品牌,同样深受消费者喜爱,因此客户经理也不能忽视这些品牌的培育工作。要引导卷烟零售户做到新品老品兼顾,不能偏重新品而忽视老品,或者只注重老品却忽视新品,这两种做法都有失偏颇,是不利用卷烟销售的。换句话说,客户经理要引导零售户在对新品多花时间的同时,也不可忽视对那些优质传统品牌的培育工作,这才是最合适的做法。

二、培育品牌目标。

其次客户经理要高度重视品牌培育目标。对于筛选出来的品牌,经过自己和卷烟零售户的精心培育,最终应该达到什么样的目标,取得怎么样的效果,客户经理必须要有一定目标构想。有目标,方向才明确;有目标,才有动力,否则就是漫无目的晃悠。因此客户经理在筛选出适合片区消费者的品牌后,对这些品牌培育能达到怎么样效果和目标要提前做好思考和判断。比如,重点引导片区哪些零售户去培育,通过零售户的努力估计一个月或者一季度能到达到怎样的销量;通过卷烟零售户的经营培育最终能产生怎样的社会影响和辐射效应;通过卷烟零售户的培育,会产生什么的连锁反应等。另外客户经理自自身品牌培育要想取得怎样的效果,有多少卷烟零售户会积极支持,会主动参与等等,也就是客户对筛选推荐品牌的上柜率和销售占比等。

对于这些问题,如果客户经理事先没有设想,那完全是摸石头过河,走到哪是哪,碰到困难和障碍可能还会退却,甚至放弃。因此,客户经理一定要设计好卷烟品牌培育的目标。当然目标的确定不能过低,也不能过高,要切合实际略高一些,以期达到“跳一跳,摘桃子”的效果。过高的目标无法实现,会使客户丧失信心,缺乏动力;过低的目标没有催人奋进,积极努力的激情和拼劲。“跳一跳,摘桃子”是最理想的。

三、培育品牌途径。

再者客户经理要高度重视培育品牌的途径。要想真正地培育好品牌,可不是一件简单单的事情,更不是客户经理心理想怎么样,然后对片区卷烟零售户随便说一声就行的,是需要花很多时间和精力的。那么怎么培育品牌的途径有哪些?

一是强化思想认识。其实卷烟零售户,他们卖烟就是为了赚钱,哪些些品牌赚钱多,赚钱快,他们就会选择哪品牌。而且部分零售户会跟风,会比较,明里暗里和周边同行较劲。如果客户经理要引导卷烟零售户去培育新品牌,那么他们就会犹豫,会琢磨这款适合不适合呢?如果自己花时间和精力最终能有多少回报?是有所得还是得不偿失?这就是一个思想认识问题。为此客户经理要想抓好卷烟品牌培育工作,就必须纠正零售户的一些错误认识。对于新品培育,由于消费者有一个了解、认识接受和传播的过程,所以开始可能在销量上有一定影响,但是从长远看如果销量打开,那么后续获益肯定不错,而且也有利于吸引顾客,积聚人气,促进其它商品销售。

二是选择重点客户。片区卷烟零售户由于受多种因素影响,包括主观和客观因素都有,如性格特点,文化程度、家庭背景、店面位置,经营规模等,致使他们的经营能力、经营智慧和经营效果差异大。为此客户经理开展卷烟培育工作时,不宜一刀切要求,要依据不同零售户差别对待,因人施策。对于新品培育,可以先选择那些规模大,经营能力强,人脉资源广的大客户、重点客户作为试点,让他们先行一步。待这些人经营取得效果后,然后再推广。比如通过召开片区经验交流会、诚信自律互助小组会议等,让示范户做宣传,传经送宝,这样会刺激其它客户,促进他们产生场所的欲望和激情,积极参与品牌培育。

三是加强指导督促。客户经理在筛选好品牌后,要求客户培育时,自己也应该经常性参与督促指导,而不是甩手让零售户独自单干。作为客户经理不仅要在思想引导零售户重视卷烟品牌培育,还应该在行动上予以积极支持。比如帮助设计陈列,帮助向消费者介绍新品特点,线上线下融合营销,帮助卷烟零售户搜集、挖掘消费信息,拓展销售。

结语:品牌培育事关卷烟零售户的卷烟经营,事关行业兴衰发展。因此客户经理不仅自身要高度重视,而且还比引导卷烟零售户重视,并积极指导零售户用心对待,精心构思,做好品牌培育,卖好烟,促进行业发展。

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