说起农村市场，很多人认为农村卷烟消费存在巨大潜力，卷烟消费档次和消费结构都在不断上移，而且很多农村消费者的买烟品牌选择也在升级，应该大力发展农村市场的卷烟营销活动，促进农村卷烟销售提量、提结构。笔者认为这种观点有一定的道理，但不能代表全部的农村市场真实现状，不能把农村市场这样简单的一概而论，是否真的有消费升级发生，是否真的存在卷烟品牌、销量、结构提升的空间，是否有广阔发展潜力要结合每个地区的经济发展现状和人口现状来进行分析和总结。

农村市场真相一：经济基础决定消费档次

农村消费是在升级吗？这个问题的答案并不是简单的升级或者降级这种唯一解，而是要结合当地经济发展实际来看。在一些经济发展较快较好的农村地区卷烟消费随着农民收入的增加而升级，卷烟品牌的选择也随之升级；在一些经济发展较慢或者萎缩的农村地区卷烟消费随着农民收入的不稳定而降级，卷烟品牌的选择越来越单一且更加聚焦中低档烟。如果简单从地域分布来看，南方农村好于北方，东部农村好于西部，经济强省好于经济弱省，以笔者所在的东北农村为例，农民这几年的收入并没有出现增长的情况，依然是靠天吃饭的状态，年景好的时候农民手里有余钱也只会在过年、婚丧嫁娶、升学办事时抽好一点的烟，平时的口粮烟依然以三类烟为主。而且这种消费降级的现象在东北地区很普遍，农民很少会受到社会消费是否升级的影响，很少有人会因为存在消费攀比心理去提高自己的卷烟消费水平。简单概况：兜里没钱，拿啥消费。

农村市场真相二：人口流动决定消费环境

农村的卷烟消费者在增加吗？这个问题的答案同样也不是简单的增加或者减少这种唯一解，而是要结合当地人口流入流出现状来看。人口存在净流入或者流出较少的地区确实会出现消费升级的情况，而且卷烟营销活动的效果也相对明显，卷烟品牌培育的环境也相对较好，有比较好的发展空间和潜力；人口存在净流出的地区普遍存在消费维持原状直至消费降级的情况，而且由于消费群体的减少也会导致卷烟品牌培育的空间收窄，消费者对新品牌的认可度逐渐下降，新品培育的困难较大。人口基数决定了卷烟消费者的基数，卷烟消费者的多少直接决定了卷烟是否具备市场营销的空间。以笔者所在的东北农村为例，近五年一直处于人口净流出的状态，村、屯、镇、乡的人口减少直接导致卷烟消费者大幅减少，很多自然村和屯已经很难看到年轻人，都是一些留守的老人和孩子，在这里根本谈不上卷烟的结构提升和消费升级，也不具备发展空间。简单概括：村里没人，谁来消费。

农村市场真相三：消费方式决定消费潜力

农村的卷烟消费在逐渐升级吗？很多人认为现代农村的消费观念也和城市一样，特别是烟酒消费变化大。这种观点认为一方面是确实农村有了很大发展，带动经济条件明显改善，农民富裕起来，存款多了。另一方面也是受社会整体消费换代升级影响，在消费攀比心理驱使，为了面子所迫。即使这两年因疫情影响，工作难找，挣钱不易，但是这并没有对婚宴等喜庆消费产生过多影响。因此从婚丧嫁娶这种消费来看农村是大市场大舞台，农村有广阔的发展空间，卷烟消费带来了巨大潜力。笔者认为上面的观点有些以偏概全，并不能代表所有农村的现状而且是非常矛盾的观点。如果农民都富裕起来了自然会选择消费升级，但实际情况是受到疫情影响而收入减少的比例非常大，这些农民是不会因为面子或者是别人买什么样的烟而去盲目升级自己的卷烟消费水平的。婚丧嫁娶，红白喜事对于农民来说确实是大事，因此也很少有人会在这个方面去省钱，也确实会随着社会需求水涨船高，但是这种事情并不是农村的常态，也不应该成为卷烟消费赖以升级的手段和方式。

与其关注农民是否在红白喜事上有没有卷烟消费升级，还不如多关注他们是不是因为“办事”花钱而把平时的烟钱都给“预支”了，这种杀鸡取卵式的卷烟消费不应该鼓励。简单概括：办事花钱，事后借钱。国家提出的乡村振兴战略的目的是从根本上解决农村的贫困问题，帮助那些贫困的农民脱贫致富，“授之以鱼不如说授之以渔”的道理非常浅显且很容易懂。因此，在卷烟营销方面对于农村市场的消费研究应该把眼光放到如何融入到国家扶贫大政策上去，通过烟草行业的农网建设、现代终端建设、扶贫攻坚等具体工作来给农村地区带来更好的服务、更多的帮助、更实际的项目，这样才能真正让农民富起来，然后消费多起来，最后卷烟消费也跟着好起来。