江西婺源烟草组织营销人员对辖区农村卷烟市场进行调研，详细了解当地经济尤其是农村经济发展概况、当地相关农村扶持政策等情况，与卷烟零售户沟通交流，认真听取零售户的意见、建议以及需求，分析辖区农村卷烟市场存在的问题，找出货源供应、品牌培育、基础管理等方面的薄弱环节，并提出针对性改进措施。

一、当地农村经济发展概况

从第七次全国人口普查来看，婺源县常住人口总数为314985人，城镇常住人口163900人，乡村常住人口151085人，乡村人口占比47.96%。2021年全县地区生产总值154.81亿元，同比增长8.8%，全县一般公共财政预算收入10.05亿元，同比增长6.5%。2021年城镇居民人均可支配收入32473元，增长8.7%,农村居民人均可支配收入16952元，增长10.5%。

婺源农村经济发展不均衡，部分有景点的乡村（例如篁岭/李坑/江湾）依托全域旅游优势，发展乡村旅游，卖山货、开农家乐、开宾馆、办民宿等或从事旅游相关服务，乡村经济发展较好，乡村农民收入较高；部分自然资源条件较好的乡村（鄣山村/长溪村/晓起）通过发展茶叶、皇菊、油茶等种养业和庭院经济，乡村经济发展也较好；其他大部分乡村农民还是以外出务工和兼职小工等副业为主，乡村经济发展较慢。近年来受疫情影响，婺源旅游也受到冲击，对农村经济发展造成一定影响。

二、当地相关农村扶持政策

三、农村卷烟市场调研整体情况

随着农村经济体制改革，农民的生活水平有了很大的提高，但是受传统习俗、经济、文化、观念等因素影响，在卷烟消费方面要求不高，购买卷烟首先考虑价格因素。卷烟主流消费结构在5-15元/包之间，消费的主要品牌为庐山（黄精品）、金圣（十二生肖）、金圣（软）、金圣（硬滕王阁）、利群（新版）等品牌。消费结构低，中低档卷烟的需求量大是农村卷烟市场的特点，经调查，60岁以上的烟民绝大部份抽零售价在5元/包左右的卷烟，40-50岁的烟民绝大多数抽7-10元/包的卷烟,30岁的烟民一般抽15-20元左右的卷烟。

在卷烟需求量较大的红白喜事上，卷烟需求较大的四个品牌为金圣（十二生肖）、金圣（软）、金圣（硬滕王阁）、利群（新版）。农村市场真正消费一、二类卷烟的群体占的比重非常小，农村市场基本上还处于低端消费阶段，消费者只注重注卷烟品牌的价位，对卷烟的消费主要集中在四、五类卷烟，因此造成农村卷烟市场结构低，低档品牌卷烟依赖性较高，需求量较大。

随着大量农民工进入城市，受其自身经济状况影响，农村大部分青壮年即卷烟消费的主要群体都纷纷加入外出打工族，相对农村固定消费群体为中老年客户，由此造成农村卷烟销售结构偏低。当前随着国内疫情有效控制，农村市场上部分卷烟零售户经过前期一场突发疫情的冲击，思想上发生了一定变化，信心方面有了一些波动，而消费者在卷烟消费需求方面发生了不少改变，需求降低或减少，因此大大增加了卷烟经营的难度，很多零售客户受库存压力影响，高档卷烟与细支卷烟积压较多，不仅导致资金周转困难，还得花时间去保管。还有些零售客户急于挽回前期因疫情影响造成的经济损失，于是剑走偏锋，想出一些过激的方法来处理库存积压卷烟，低价销售，造成卷烟外流。

四、调研农村零售客户样本分析

1. 农村零售客户的销量、库存、盈利、陈列、品牌营销情况

为调研农村零售客户的销量、库存、盈利、陈列、品牌营销情况，我们选取了江湾镇、清华镇、紫阳镇、镇头镇、赋春镇、太白镇等六个乡镇下辖7个行政村和7个自然村，总共选取27户农村零售客户。从档位来看，集中在15档以下；剔除新入网客户，2021年平均销量1303条；一季度销量占全年比重较大，反映出农村卷烟市场季节性消费明显；当前库存平均38.2条，总体库存合理；平均盈利率16.93%，反映出农村零售户通过销售卷烟利润空间大；上月购进规格数26.89，当前陈列规格数19.59，反映出农村消费者偏向性强，对四五类烟依赖性强，消费固定；从地柜、背柜面积来看，农村零售户店内陈列出样意识淡薄，有提升空间；27名农村零售户，无一家加入现代终端。

2. 农村卷烟市场的基础管理情况

从表中反映出，婺源客户经理平均年龄46.5岁，年龄结构较大，从事营销工作时间13.5年，营销经验丰富；8名客户经理都取得了营销职业技能，掌握基本营销理论知识和营销技巧；辖区内农村零售客户占辖区内客户总数48.96%，基本上占全体客户一半数量，反映农村零售客户数量较多；现代终端方面，农村客户数占总数10.32%，反映出农村市场现代终端建设薄弱；诚信互助小组方面，农村小组占总数18.67%，农村客户数占客户总数28.33%，反映出农村诚信互助小组建设还有一定空间；2021年销量农村客户占全部客户39.41%，2022年1-3月份销量农村客户占全部客户40.30%，反映出农村零售客户销量总体稳定。

五、农村卷烟市场存在的问题

1.农村卷烟市场总体消费水平偏低

农村消费者收入水平低，导致卷烟消费水平低，农村卷烟市场消费卷烟主要以低三类、四类、五类卷烟规格为主，一、二类卷烟规格动销非常缓慢。同时，农村外出务工人员大多为青壮劳动力，导致农村卷烟消费群体减少。据统计数据显示，2021年农村居民人均可支配收入16952元，仅为城镇居民人均可支配收入的一半，农村消费者收入水平低，从根本上制约了卷烟消费。

2.部分农村零售户库存偏高

按照目前客户分档分级政策，部分零售户为了保持档位不下降，系统所能订到的卷烟规格都订满，例如一二类卷烟农村市场需求少，但每次订货都要订，造成库存偏高，容易引发外流风险。

3.品牌培育难度相对较大

农村市场注重卷烟价格，消费弹性大，农村人均文化水平较低，思想观念相对保守的影响，以中老年人口为主，接受新鲜事物能力弱，品牌培育难度大。部分农村市场还存在人口流动性大，卷烟市场消费季节性强的问题，春节、中秋等节假日卷烟销售旺盛，消费档次、消费量大幅提升，其余时间段随之回落明显，也给市场品牌培育造成了一定的难度。

4.农村卷烟零售终端基础管理相对薄弱

农村卷烟零售客户大多为文化水平不高、年龄结构偏大，店铺较小，硬件设施落后，营销能力不强，加入诚信互助小组和现代终端的意愿不大，就公司层面来讲农村卷烟市场卷烟销量占比较低，客户价值不高，服务也有所欠缺。

六、改进措施及计划

1.适当加大低档卷烟供应量，满足低收入人群消费需求。农村低收入人口数量较多，卷烟消费偏向低档卷烟，建立农村零售客户标签，给予相应货源倾斜。

2.加强农村终端建设及零售客户培训力度。对经济基础较好区域的客户进行终端打造，进一步优化店面环境，打造终端消费亮点，促进终端转型升级；对于有潜力的客户，加强培训，提高品牌培育和推介能力，传授经营技巧，促进经营能力提升；对于有困难的客户，加强服务，提供帮扶的措施，促进经营信心的提升；今年力争在经济基础发展较好的行政村打造1-2户终端户，在11月底前发展50-60个农村终端户。

3.加强互助小组建设。深入推进农村小组建设，引导零售客户进行自我监督、自我约束，发挥“守信用、稳市场、增盈利、促规范、育品牌”五大功能，推动“专销零”共建、共管、共享卷烟现代零售终端，共同营造诚信经营、放心消费、价格坚挺、公平竞争的市场环境。针对农村区域实际情况，对于部分行政村自然村客户较少的情况，由相邻的村零售户组建联合互助小组，实现全县农村区域100%纳入小组管理目标，全面推动互助小组建设由点到面，从浅入深发展。

4.加强网建基础管理。针对农村网建薄弱环节，制定问题清单，加以改进服务，提升客户满意度；加大营销人员培训力度，提升服务水平，将农村网建建设纳入年度绩效考核，以考核促进工作提升，助力乡村振兴。