一、问题背景

稳销量，提结构，育品牌是当前卷烟营销工作的工作重点，广西区烟草公司崇左市公司在品牌培育工作方面也作出了深挖乡镇、农村市场一二类烟消费潜力，进一步扩大一二类市场规模，同时加强地产重点品牌培育，稳步提升一类真龙，有序扩张高二类真龙的要求。

结合扶绥营销部东门镇所管辖区域市场（以下简称：东门辖区）实际销售情况：

2018-2019年东门辖区与扶绥营销部各指标对比表

单位：箱

从主销的二类真龙(软祥云)和真龙（轩云）数据对比情况看，东门辖区低二类真龙（软祥云）占据着较大比重的市场份额，且成长性很好，同比增长幅度远远高于扶绥平均水平；而高二类的真龙（轩云）市场份额较小，且销量同比增长幅度远远低于平均水平，因此我们选择真龙（轩云）做为本次品牌培育策划的培育规格。2019年东门辖区各项销售指标与扶绥营销部平均水平相比较，在卷烟销售总量方面稳中有升；真龙系列卷烟的销售份额已优于平均水平，接近50%，已占据了相当的市场份额，且真龙系列卷烟在同等价位卷烟市场中成长性较好；但是，一二类烟的市场份额水平低于平均水平7.1个百分点，且销量与去年同期的增长幅度也落后于平均水平将近3个百分点，说明在提升卷烟销售结构工作方面仍有所欠缺，仍有发展的潜力。

二、原因分析

东门辖区真龙（轩云）销量同比增幅远远低于扶绥营销部平均水平。对2019年全年的上柜率及户均购进对比分析，如下表：

2019年全年上柜率及户均购进表

此外，对真龙（轩云）与真龙（软祥云）及竞争品牌利群（新版）的上柜率进行了对比分析，具体情况如下表：东门辖区真龙（轩云）的上柜率仅为71.1%，低于扶绥营销部平均水平10.7个百分点,而东门辖区的三位经理中最高的为77.4%，最低为的67.4%，差异达到10个百分点。户均购进量方面，东门辖区真龙（轩云）的户均为19条，低于扶绥营销部平均水平10条。从以上数据可以看出，东门辖区内各区域线路品牌培育工作发展不够均衡。

2019年全年真龙（轩云）、真龙（软祥云）、利群（新版）上柜率对比表

通过以上分析可以得出结论，真龙（轩云）销量增幅没有明显增长，竞争力较差的主要原因是上柜率偏低。真龙（软祥云）的上柜率无论是在个人还是整个辖区，都达到100%。利群（新版）的上柜率也都超过90%，三位客户经理中利群（新版）的上柜率最高的为94%，而真龙（轩云）的上柜率最高只有77.4%，相差16.6个百分点。

而根据客户经理日常走访收集的信息，小组集体讨论，以及数据分析，最终得出导致真龙（轩云）上柜率偏低、户均购进量偏低的原因，有以下五个方面：

（一）消费者有固定的吸食习惯，具有品牌忠诚度

通过客户经理的日常走访了解，东门辖区的卷烟消费者大多属于“老烟民”，有较为固定的卷烟吸食对象，具有较高的品牌忠诚度。在卷烟供应充足的情况下，消费者不会轻易购买其它品牌。

（二）相近价位卷烟品牌的竞争以及消费水平的限制

目前市场上在销的卷烟当中，十几块钱价位段的卷烟规格众多，真龙系列有软祥云、致青春、状元、凌云等；省外卷烟有双喜、利群、黄鹤楼、白沙等较强势品牌。消费者拥有如此众多的选择，也就意味着真龙（轩云）面临着激烈的竞争。同时，近两年来，东门辖区的经济发展形势相对其他乡镇已放缓，受大众消费水平的限制，更多的消费者还是选择13元/包的真龙（软祥云）等价格相对较低的规格。

（三）客户对品牌缺乏足够的信心，担忧动销慢

受传统思维影响，零售客户更倾向于备货动销快的产品，真龙（轩云）由于已上市多年，但市场表现力一般，销量不够突出，客户对其缺乏足够的销售信心，担忧动销慢，因此部分客户选择不上柜；或是上柜后因动销过慢而不关注持续购进。

（四）品牌关注度低，缺少宣传

真龙（轩云）自从2009年上市以来，已经历时11年之久，但无论是在客户层面还是客户经理层面，对其关注度都较低。零售客户对真龙（轩云）的购进积极性不高，没有形成一个热度；客户经理在日常的品牌培育宣传工作中，也没有对真龙（轩云）投入较大的精力。一个品牌规格长期处于默默无闻的状态，自然不会有突出的表现。

（五）陈列不突出，包装缺乏吸引

在以往的印象中，“酒香不怕巷子深”；但在如今日新月异、快速发展的社会，一个产品不仅要靠质量取胜，有时候适当的“标新立异”才能立马牢牢抓住消费者的心。

在走访客户的过程中，我们不难发现在一个烟柜的陈列摆设上，大多数真龙（轩云）的位置是不够显眼的，无法吸引前来购买卷烟的消费者。同时，真龙（轩云）在外观上，色调偏向于灰暗；虽然在设计上说是采用复古方格图案与皮革棕色搭配，具有皮革质感，有一种低调奢华的感觉；但对于经济文化水平较低的乡镇来说，消费者体会不到这种美感。如果在整体陈列上无法吸引消费者眼球，就会失去先机，错失销售的机会。

三、主要思路

依托扶绥营销部“1424”品牌培育工作法，重点在借助终端的视觉线和语言线，赋能终端上着力，通过让消费者看得到，听得到，买得到，来营造我们真龙（轩云）的消费氛围，多管齐下，实现消费引导的目的，力争2020年东门辖区真龙（轩云）上柜率提升到100%，销量同比增长50%以上。

四、具体措施

第一点，视觉线方面，指导零售客户开展生动化陈列。鉴于真龙（轩云）外包装色调偏暗，陈列不突出的问题，我们重点要解决如何突出真龙（轩云）陈列的问题，以达到吸引消费者眼球的目的。通过集体的头脑风暴，我们最终确定了巧借小道具，多包花样陈列的方式来实现。

在开展客户指导时，首先是客户经理按确定陈列方案指导零售客户代表及自律互助小组组委成员进行生动化陈列，再由客户代表或组委成员协助客户经理向小组内其他客户进行推广指导，通过一系列的生动化陈列指导，形成了区域内有突出、有特色且统一的陈列模式，让消费都在辖区范围内走到哪都能一眼看到真龙（轩云）。

第二点，是语言线方面。

（一）加强内部培训

客户经理作为品牌培育的直接实施人员，其自身水平的高低影响着品牌培育的成效。所以我们小组内部人员先自身学习，提升我们自己的品牌培育能力，在我们提升自身能力的同时，再去引导我们的零售客户来进行真龙（轩云）卖点的培训，让零售客户知晓卖点后才能够更好的开展营业主推，引导消费。

（二）开展消费者品吸活动

虽然真龙（轩云）上市已有11年之久，但是仍然有很多消费者不了解这款烟，而且他们都有自己固有的吸食习惯，所以我们开展消费者品吸活动，现场让消费者品尝、体验真龙（轩云）的吸味，并讲解真龙（轩云）的包装及产品特点，让更多的消费都能够了解这款烟，来达成消费引导的作用。

（三）开展寻找“最美笑脸”暨宣传语征集大赛

为了营造真龙（轩云）的培育氛围，达到人人说轩云，推轩云的氛围，我们在零售客户中开展了寻找“最美笑脸”暨宣传语征集活动，让我们的零售客户积极参与进来。由于前期零售客户对于真龙（轩云）的推荐语过于生硬，不懂得如何推荐，不敢推荐，所以我们通过开展寻找“最美笑脸”暨宣传语征集活动来收集零售客户的推荐语，让他们说他们想说的话，这样他们推荐起来才比较顺口、自信、自然，以此来达到真龙（轩云）的推荐目的，推荐效果。

（四）开展驻点宣传

把真龙（轩云）这个老品牌再次向市场进行推荐，引起忠实消费者的共鸣，并吸引部分吸食其他规格二类烟的消费者的注意，同时驻点宣传活动的示范作用也能给零售客户开展营业主推增加了不少的信心。

（五）推选真龙（轩云）代言人，亲身培训

俗话说：金杯银杯不如客户的口碑，客户经理的十句话都不如客户的一句话，因此，我们在零售客户中选出他们的代言人，代表他们的心声来发言，这样其他的零售客户更容易接受，以达到消费引导在零售客户层面扩面的目的。

五、效果检查

（一）目标实现

经过一系列的消费引导措施，2020年1-8月，东门辖区真龙（轩云）卷烟上柜率达到100%，同比增长40.6%；累计实现销量65.2箱，同比增加34.6箱，增幅达113.1%，增幅高于扶绥平均水平31.7个百分点，增长势头良好；单规格卷烟销售额同比增加123.9万元，力促品牌培育工作效率转化为经济效益。

（二）巩固措施

本次活动经过东门辖区全体成员的共同努力，有效提升了真龙（轩云）的上柜率和销售量，有效带动了辖区真龙卷烟销售结构的提升，但是品牌培育是一项需要长期持续开展的工作，因此我们将通过以下措施将品牌培育的效果加以巩固：

1.持续做好真龙（轩云）生动化卷烟陈列维护工作，巩固视觉线方面的消费吸引。

2.持续引导零售客户主动利用店内消费体验区或休闲区域开展消费体验活动，让更多的消费者了解培育品牌.

3. 充分发挥好自律互助小组共育品牌的功能，并加强互联网线上品牌培育氛围的引导。

4. 多培养品牌代言人，以点带面不断扩大辐射面，让消费引导根植在零售客户中心，为长远的品牌培育工作奠定基础。