烟草在线专稿　　引：伴随中秋节和农村收割过后，随着集中消费的减少和人员外出加大，卷烟销售又进入相对平淡的时期，卷烟零售户朋友如何捕捉市场信息、发掘市场潜力、寻找商机，让淡季不淡，是我们共同关心的话题，让我们不妨一起来看看“王老吉”经典事例营销对我们的一点启发。

　　“怕上火，喝王老吉！”无论你是徜徉在商场、超市，还是三五知己在酒店、排挡小酌，抑或是家庭朋友聚会，这句“经典台词”已经让王老吉无所不在，王老吉已经潜移默化、深入人心，选择王老吉成为一种习惯。近年来，中国饮料行业的一匹黑马——红罐凉茶王老吉一夜间声名鹊起，家喻户晓。2002年以前，作为一个老字号品牌，加多宝公司旗下的王老吉是一个销售得很不错的品牌，在广东、浙江等地销量稳定，盈利状况良好，也有比较固定的消费群体，销售业绩连续几年都维持在1亿多元。但发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，企业面临销售业绩的“高原现象”，要把企业做得更大更强，还需要不同寻常的探索和努力。

　　2008年5月18日晚，中央电视台1号演播大厅举办的“爱的奉献—汶川地震抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们街谈巷议的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团几乎“一夜成名”。销量在几天内翻倍，很多人点名就要王老吉，并且在多个城市出现了断货的状况。2010年4月20日晚，加多宝又再次慷慨解囊，奉献爱心，为玉树地震灾区捐款1.1亿元，再次刷新民营企业捐款之最，一时间再次成为人们竞相谈论的焦点和争相购买的对象。

　　王老吉的事件的营销模式无疑使成功的，也给了我们很大启发。见贤思齐，举一反三，笔者认为，王老吉的营销模式对烟草营销也有很大的学习借鉴意义。主要可以概括为以下几点：

　　一是借势扬名，一鸣惊人。王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款，捐款数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下，中央电视台那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉的推广方式，主要用了事件营销，事件炒作，“病毒式传播”。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成时事热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为时事热点。

　　成功案例：孙良阔是安徽省霍邱县宋店镇世纪华联超市的店主，在宋店街道经营超市已经有20余年，由于懂经营、善沟通、爱琢磨，近年来生意越来越好，并在街道盖起了500平米的综合型商场。谈起卷烟经营生意经，孙老板可有一套，但是孙老板说这么多年来，他一直不忘关心困难零售户和弱势群体，在群众中赢得了很好的口碑。特别自去年以来宋店镇成立了“宋店镇卷烟零售户自律互助协会”后，孙良阔被其他零售户一致推选为协会会长，帮助其他困难零售户就成为一种常态，如在传统节日来临时，给困难零售户送去米、油、洗衣粉等生活用品，超市还定期检查食品保质期，将没过保质期的一些食品、饮料送给养老院一些困难群体，得到了群众的好评，生意越来越好。

图为2014年中秋节前夕，孙良阔为困难零售户送去洗衣粉等生活用品。

　　二是造势发力，乘胜追击。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。时隔两年，玉树地震，一个1.1亿的捐款，犹如在原来的基础上，再次扔下一个营销的“重磅炸弹”。

　　成功案例：由于卷烟是快速消费品，卷烟经营作为一项长期工作，不能仅靠一两个客户来带动，而是需要长期持续关注。在日常经营时孙老板通过自制卡片积分，精美小礼品来拉拢人气，每当有新品牌上柜时总是在烟柜最靠中显眼的位置进行摆放，而且还通过电话主动邀请目标客户来品吸，在品吸的同时，他还准备了一些小礼物，比如一个打火机，一支圆珠笔等等搭赠给购买新品卷烟的顾客，顾客得到一点小恩小惠，自然不好意思拒绝他的推荐和热情。孙老板平时还用烟盒纸制作了积分卡片，鼓励顾客购买新品卷烟，当购买达到一定数额可以兑换一些牙刷、洗衣粉等小礼物，由于我的持续跟进，卷烟生意节节高升。

　　三是立体营销，发挥合力。俗话说，一个巴掌拍不响。王老吉营销事件中，加多宝集团使用多方面同时发挥作用，在不脱离品牌的核心理念下，在心理和情感层面上与消费者产生共振不是简单的炒作，而是它符合了事件营销的内涵，同时要保证连贯性，把事件营销当作长期战略的一部分最关键的是要找到品牌与事件的联结点。

　　成功案例：在卷烟经营中也要多管齐下，发挥营销合力。孙老板平时还注意收集婚庆信息，用婚庆营销铺路，引导团体消费。乡镇卷烟市场平时消费能力有限，购买高档卷烟的顾客范围不大，但是随着新农村建设的如火如荼和外出务工人员的大量资金回流，卷烟消费呈现出集中消费的特点，婚、丧、嫁、娶等几个消费季节，是卷烟消费档次较高而且较为集中的季节，由于我县畅销卷烟金皖和中华的供应有限，孙良阔就积极引导顾客购买“黄山红方印”品牌用于婚庆用烟，今年7月初，孙老板亲戚孩子结婚，孙老板率先将黄山红方印成功打入婚庆市场，现在是生意越来越好。

　　将勤补拙总输勤。王老吉事件营销的成功在于主要是找到自身定位，利用社会公众瞩目的公益事业慷慨解囊，为民分忧成功赢得公众认可，并成功打出了　“怕上火，喝王老吉”的广告词，也正因为这句广告词进入到人们的心智，笔者认为做为一名零售户做人要厚道要有爱心、做生意要诚实守信，要多为消费者着想，要不时地采取一些营销手段进行促销，调整自己的经营方式，时刻保持经营的热情，这样生意才会越来越好，越做越红火。