烟草在线专稿　　笔者在走访零售的过程中，发现大多数零售客户经营卷烟仅仅依赖消费者购买习惯，经营管理比较被动，主动培育品牌意识淡薄。殊不知，烟草公司的品牌培育措施再怎么完善，最终品牌培育的主力军仍然是广大零售客户，在一个区域市场上，所有零售客户所做的卷烟品牌培育总和，就构成了各种卷烟品牌培育的效果。在这里，笔者站在零售客户的角度上谈谈作为零售客户如何通过主动培育卷烟品牌，打造适合自家小店的卷烟经营策略。

　　认识卷烟品牌的特殊性

　　卷烟是一种特殊商品。一是它本身危害消费者健康，国家之所以实施烟草专卖的基本宗旨之一就是保障人民群众的健康，如限制未成年人吸烟、不得做卷烟广告等。对烟草公司来说，卷烟销量的增长是保证企业经济效益的有效途径之一，但是我们又不能鼓励具体的消费个体加大消费量，如果这样无异于谋财害命，这就有一个“人道”的因素在里面。所以，烟草商业的卷烟营销实际上是在一种“羞答答”的状态中求生存。就市场营销而言，不仅缺少广告效应，而且，在营销方略上也不可能发挥得淋漓尽致。

　　二是专卖体制弱化了营销的技术含量。专卖体制对烟草公司的最大益处是，除了“我”经营卷烟之外，任何集体或个人经营卷烟批发业务都是违法的。这样，就使得“独份生意”比较好做，并且，还有自己的专卖队伍不断净化市场。而对商户来讲，只能在辖区的烟草公司去进货，否则，就会被查处或取消经营卷烟零售资格。在这样的情形之下，与其他经销商相比，无论是市场开拓和销售还是营销服务，其难度和技术含量都要相对逊色些。

　　三是卷烟市场销售相对稳定。由于卷烟供货的唯一性和消费群体的相对固定，使一定区域的卷烟销量在幅度不大的范围波动，这种情况在流动人口相对较少的中小城市表现得尤其突出。这样，就使得营销力也打了折扣。尤其在卷烟访销、配送中，即使商户在某轮次多订货，那么，下次访销时就可能少要或不要。因为商户销售范围的消费群体和消费量基本是个定数。

　　四是烟草公司“中间商”的身份不可能完全把握终端市场。烟草公司的身份实际就是“批发商”，以前的批发部变为今天的访销配送，只是物流方式的进化，而身份没有实质性改变。其对终端市场消费者的把握，大多靠商户销售卷烟品牌的变化和商户的反映。同时，从公司经营的侧重点看，人员配置以烟叶生产和收购所占比重较大，现有卷烟销售力量还难以把触角延伸到终端市场。

　　所以，就使得营销力也受到影响。同时，因商户经营的多样性，不可能使他们深入消费群体去对卷烟进行引导消费，其经营方式多为“坐店等客”。这就造成烟草公司没有足够的精力去引导消费，面对终端市场的零售商户如果不作为，就形成引导消费的一定空档，并使其停留口头上或浅层面的状况。

　　深刻认识卷烟品牌的特殊性，可以看出，对我们零售客户来说主动培育品牌显得多么重要。每一个卷烟零售点就是一个微小型的卷烟市场，卷烟经营不仅要迎合消费者购买习惯，作为零售客户，更要主动引导消费者购买习惯，引导消费者购买习惯的过程就是主动培育品牌的过程。

　　选择重点培育卷烟品牌

　　零售户卷烟经营讲究的利润效益，而不仅仅是销量。为了使利润最大化，可以利用ABC分类库存管理法选择适合本店的卷烟品牌。ABC分类库存管理法是根据2：8管理法则，一般规律是：仅占销量的20%的商品，却了占销售利润的80%，把这类商品分类命名为A类商品；占销量的40－60%的商品，销售利润占15%，把这类商品命名为B类商品；而占销量的30－40%的商品，销售利润却只占5%，把这类商品命名为C类商品。因此卷烟经营户在选择适合本店主动培育的卷烟品牌时重点考虑A类商品。A类商品利润较大，必然属于一二类卷烟，由于还要有一定的销量，A类商品必然不是烟草公司的紧俏货源卷烟品牌，它必须有烟草公司稳定的货源供应基础。例如，苏烟红杉树和芙蓉王硬都是一类卷烟，在本店消费者基础好，利润也都比较高，但是苏烟红杉树烟草公司限量供应，每户每次订货只供应1至3条，且容易断货；而芙蓉王硬不限制每次订货量，只受总订货量限制，那么我们就可以选择芙蓉王硬作为主动培育的对象。只要该A类品牌销量提升，那么零售利润就会快速增加。

　　树立培育品牌意识

　　很大一部分消费在购买卷烟时是随机购买的，这类消费者是主动培育品牌的重点对象。根据消费者行为调查报告，这类消费者最容易受店主推荐影响，店主有超过50%的几率成功推介品牌。这要求我们零售店主平时树立主动培育品牌的意识，只有有了主动的意识，才能发现潜在消费者，做好品牌培育。

　　充分利用烟草公司政策

　　每一个卷烟品牌各个中烟公司和当地烟草公司都会有自己的一套品牌培育措施。零售客户要充分利用这些政策措施，积极联系客户经理，争取选定品牌的各种营销福利，例如有些营销活动，买烟有积分赢奖品，买烟送小礼品等等，这对本店选定的主动培育卷烟品牌有重要的助力作用。

　　学习营销小技巧

　　遇到烟草企业举办的培训会要积极主动参加，平时可以上网查看营销技巧。找到一些有关销售技巧如“引导选择法”、“卷烟二选一法”、“吊胃口法”、“抛砖引玉法”等，创造销售机会，也可提高销售利润，卷烟品牌培育品牌展示的“维护员”、品牌推介的“宣传员”和品牌成长的“信息员”。

　　做好宣传促销

　　在宣传促销上，对卷烟的标准化美观陈列，充分利用条模、包模、pop展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂，配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作；利用门店柜台、广告图片、LED显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式，与工业营销人员和卷烟客户经理开展终端宣传合作，展示知名品牌的文化和品牌价值；通过购买赠礼、集盒换物、问卷发放等多种形式的促销活动，提升重点培育品牌卷烟动销率；做好市场分析，总结经验，提出建议，不断提高促销效果。

　　用好价格标签

　　很多卷烟零售商户不重视烟草公司提供的小小标价签，殊不知，小小标价签，作用非常大。对于顾客来说，清楚、醒目、美观、直观的标价签可以减少频频问价带来的不便，可以方便他们将同类产品进行比较，最终挑选到自己所需要的卷烟。而对于商户来说，标价签可以增强宣传效果，带动销量的增加。因此，我们在陈列卷烟时，一定要格外重视标价签的作用。摆放时，必须将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放。标价签要与卷烟一一对应，不能漏放，更不能错放。要避免在同一种卷烟旁边出现两张价格不同的标价签，否则会误导顾客，造成不必要的麻烦。标价签上的卷烟售价要准确、清楚，不能有涂改的痕迹。

　　付出就有回报。对于零售客户来说，寻找适合的自己小店的卷烟品牌，发挥自己的聪明才智，主动精心培育这些卷烟品牌，带给消费者的是满意，带给自己的是利润。