烟草在线专稿　　商品陈列、就是无声的自我推荐，他能唤醒人们潜在的占有冲动、聚集关注的目光。随着卷烟现代终端建设的推进，我们在卷烟陈列服务实践中也积累起更多的经验和做法。从卷烟“陈列位置、陈列方式、陈列设施”到“陈列与广告搭配、生动化陈列”，卷烟陈列服务向着专业化和标准化的方向不断发展。与之前柜台陈列方式相比，我们当下推广的卷烟前柜单包出样有着5个方面的优势。

　　在归纳之前，先将单包陈列模式从三个方面进行描述。

　　1、陈列要求：卷烟在前柜中单包出样、标价签不遮挡卷烟。出样的卷烟以价格为次序，按照从柜台中央向左右两侧依次递减、向柜台上下两边依次递减的规律排列，价位相同的卷烟相对集中在起，客户经营的所有规格卷烟在1至2节前柜中集中展示。

　　2、卷烟前柜：指专门用于盒包卷烟出样而设计或制作的陈列柜台。根据市场走访观察，我们将市场上出现的卷烟前柜区分三种，一种是平面柜台（如图1）；一种是斜面、阶梯式柜台（如图2）；一种是斜面、档橧式柜台（如图3）。

图1　平面柜台

图2　斜面、阶梯式柜台

图3　斜面、阶梯式柜台

　　3、卷烟价签：指范式统一、提示卷烟价格信息的标签。目前我们市场有2种型号，对有2节以上陈列前柜的客户，使用1号价签（如图1），醒目的1号价签还有提示消费者注意卷烟价格的作用；对1节柜台的客户，使用3号价签，分为烟包上方粘贴卡座、烟包右侧摆放卡座两种形式。

　　在此之前，客户前柜中卷烟陈列都是按照满陈列的标准，依照2包竖陈列、4包块陈列（如图4）或竖条陈列（如图5）的方式出样。前柜调整为单包出样后，能突出以下功能优势。

图4　四包块陈列

图5　竖条陈列

　　一是化解盒包卷烟在陈列维护、销售保存上的功能矛盾。之前，前柜中放置的卷烟有两个功能，即“出样展示”和“存取销售”。也就是说，零售户卖出香烟是直接从前柜中取出、支付给消费者的。这使前柜中的卷烟陈列常因零盒售出、补货不及，出现保持困难。可以说，陈列与销售功能的叠加，把陈列时的稳定、零售时的变化对峙在一起。采取单包出样后，前柜中卷烟的“陈列展示”功能被强化，存取销售功能被弱化，这降低了对前柜维护的频率，更利于卷烟陈列的保持。

　　二是降低前柜盒包出样成本。在很多零售户的认识中前柜陈列的卷烟是用来招揽生意的，定期维护跟不上，常有半年不更换、或烟包在阳光暴晒下退色、品质下降而不觉的问题。以武山市场上普通前柜为例，一般存放卷烟80包。按照出样40个规格，有20元/盒5个规格、18元/盒~15元/盒6个规格、13元/盒4个规格、10元/盒10个规格、7元/盒5个规格、6元/盒5个规格、5元/盒5个规格来测算，在单包出样、并排放置卡座的方式下，前柜中卷烟出样总价在441元；按前柜满陈列80包烟算，40个规格每个摆2包，总价将在882元。若出样到60个规格，多高端卷烟的话，前者出样总价在800元、后者将在1600元。比较而言，在符合陈列规律、美观、有效的原则下，改进后的前柜出样方式，更利于客户降低出样成本、控制损耗。

　　三是利于终端零售时对品牌的推荐和销售。首先，单包出样下，零售户经营的卷烟在前柜里是集中展示的，同价位卷烟的陈列相对集中，若消费者求购的卷烟有断货时，规范的出样将方便零售户从同价位卷烟中为消费者提供其他选择，品牌推荐将更便捷。其次，有间距的单包陈列，便于消费者辨识不同的卷烟规格，增加选择时对同价位不同品牌、同品牌不同价位、同价位不同吸味卷烟的注意力投入。再者，单包陈列把各种规格的卷烟、有规律地呈现在消费者面前，能给人琳琅满目、整齐专业的直观感觉，可增强顾客进店后的消费信心。最后，单包陈列提高了品牌规格的可见度，实现了从“看得到、找得到”到“买得到”的有机衔接；来购买的消费者能看到卷烟，即使不买也可能留下印象。

　　四是增加零售户对不同规格的上柜需求。在单包陈列下，零售店铺经营的卷烟规格总数一目了然，这便于零售户对不同卷烟品牌和规格的熟悉、理清店内销售的卷烟规格数目、做好日常理货和制定订货计划。在单包陈列下，零售户对自己的经营能力，会有更形象地定位，也便于客户经理指导其增加品牌组合宽度，拓展卷烟经营的领域。在单包陈列下，若规格上柜不足、则会明晰地暴露出来，一定程度上将驱动零售户增加卷烟规格上柜的内需。

　　五是带动明码标价管理质量的提升。与前柜满陈列相比，单包陈列给人以清爽、明晰的感觉，这为客户经理帮助零售户整理货柜、补充价签，指导零售户品牌购进、拓展卷烟零售价类管理，将提供相对清晰的工作脉络，对提升前台服务效率有积极的意义。

　　总之，与前柜满陈列相比，前柜单包陈列相对单一、易操作、醒目、美观、可控性高的优势很突出，非常适合在零售终端中广泛推广。