烟草在线专稿　　当各路媒体还在热议是不是该拯救房地产时，很多卷烟经营户却因为高额的房租而抱怨生意越来越难做了……笔者认为，像所有自然人一样烟草零售户表现的焦虑、抱怨、欣喜等情绪和态度，都有很多主客观因素左右；诸多因素中决定因素是零售户的盈利能力，关键指标是零售户的经营收入和经营成本。对于很多烟草公司来说，为左右烟草零售户忠诚与否、守法与否，关注最多的是如何提高客户卷烟盈利能力和规范市场秩序，往往忽视了零售客户经营成本、经营诉求等现实和潜在的因素。关于如何提高零售户卷烟盈利能力和规范市场秩序的论述很多，笔者不在自述拙见，主要对大家关注较少的零售户经营成本与经营行为的关系，发表自己的观点。

　　一、经营成本与经营期望

　　1、经营成本繁多，期望更多的经营指导。

　　零售户实际经营中产生的现实费用很多，大致由房租、人工、资金利息、折旧费、工商税费、卫生费等构成。现实中很多零售户不清楚自己的成本是多少，一段时期的销售额是多少，一个月自己到底能赚多少钱，卖多少烟能保持盈利，卖什么样的烟能盈利更多，这些烟怎么卖，卖给谁；特别是数量最多的食杂店、烟酒店等零售户朋友，他们需要更多的经营指导。

　　2、房租成本期望盈利增长率保持同步。

　　近年来的房地产和房租价格，大家都是有目共睹的，不管是自有产权或是租赁使用权，房租成本都是所有零售户总费用较多的部分。

　　过快上涨的房租价格正在销蚀着烟草零售户的总利润，在这方面烟草公司所能做的不多，要么是寄希望于房地产价格的下跌，要么继续提升卷烟盈利且保持增长势头来缓解这种局面。

　　3、人工成本期望得到便捷的服务。

　　人工工资也是零售户总成本的大头，尽管工资上涨是大家都希望的，但作为经营者来讲过快上涨的人工成本，也是消减总利润的重要因素。在抵消人工成本增长方面，零售户通常是做法是提高单人销售额或是减少用工工时；烟草公司和相关方所能做的是，提供更为便捷的服务降低零售户的人工成本。

　　4、时间成本期望得到高效的服务。

　　时间对每个人来说都是宝贵的，有时零售户抱怨我们办事拖沓、效率低、反映太慢等，其背后的主要因素是时间成本在起作用，因为大家都等不起时间慢慢变老。卷烟在很多时候都是即时消费品，销售机会和消费机会都可能瞬间流失，烟草公司和相关方都需要加快响应速度来满足零售户和消费者的需求。

　　5、风险成本期望卷烟经营有所保障。

　　零售户在实际经营中面临着诸多风险，经营烟草业务面临的主要风险有安全风险、卷烟霉变风险、滞销风险等。特别是滞销风险，虽然烟草目前没有保质期，但随着时间的积累滞销烟会出油、发干、适口性变差等现象，严重影响口味、销路和品牌的口碑。烟草公司和相关方都要着手制订预防和消化滞销烟的措施，解决这个全产业链都很头疼的难题。零售户渴望的不仅是防掉包、防霉变、消化滞销烟等常规知识的指导，更需要风险发生时相关方负责任的态度和举措。

　　6、情感成本期望合作配合相互愉悦。

　　每个人在情感方面都会有所需求，都需要理解、尊重、关怀和愉悦。现实中，烟草机构总是处于强势的一面，一点点的不恰当的举措都会给500多万零售户在心灵层面带来震动。“水能载舟，亦能覆舟”，民意伤不起，零售户更伤不起。在专卖体制下，弱势的零售户渴望我们在专卖管理、卷烟销售等业务细节多一点包容、支持和快乐。

　　二、经营成本与经营行为

　　1、总成本和总赢利决定其守法意愿。

　　绝大多数的零售户开店经营是以盈利为目的，所以零售户首要考虑的是如何获利。当单店总赢利为负数时，该店的烟草守法意愿会降低违法风险会升高，反之总赢利为正数时，才是一个正常的烟草零售户应有的表现。总赢利受制于总成本，所以不能单独以卷烟赢利能力的强弱和正负来衡量单店的违法风险。比如：尽管单店的卷烟合法收入很高但总成本更高，那该店的违法风险依然很高，像城区繁华路段的烟酒店、火车站旁边的超市等违法情况就属于这种；再比如：尽管单店的卷烟合法收入较低但总成本更低，那该店的违法风险就会较低，像农村的小食杂店、其他类业态的代售点等违法风险低就属于这种情况。

　　在单店总成本不变的情况下，需要依靠提高卷烟盈利能力或其他业务盈利能力来提高和维护零售户的守法意愿。在单店成本不断提升的情况下，更应该保证卷烟零售户盈利水平的增速，超越或达到经济和社会的发展水平。

　　2、违法成本和市场落差左右其试法风险。

　　“违法利润=市场落差*违法数量-违法成本。”政治经济学中，曾经有位伟人论述“当违法利润超过100%时，违法者敢于践踏人间一切法律”，可见违法现象不是光靠维护法律的尊严所能避免的，而应该通过提高违法成本、降低市场价格落差、降低违法利润等打防并举的措施来扼制。“市场有只无形的手”，如果只是单纯提高违法成本，忽视了降低市场落差和违法利润的因素，显然其作用有限。笔者认为，当前市场上存在的价格落差，往往是由过度的饥饿式营销、过高营销目标、过快的利润提升、不合理的受众、不合理的货源投放数量、投放节奏等营销举措造成的，归根结底还是工商各级烟草决策者自己造成的。笔者也认为适度的市场落差是有利于品牌发展的，但市场落差究竟处于什么样的水平，是最合理的呢？相信烟草产业链的精英们，在当前“市场经济下，计划经济中”的现实情况下，会更多的关注和研究这个问题。

　　3、烟草业务盈利占比影响其合作程度。

　　当烟草零售户总赢利为正数时，我们还有考虑其烟草业务的占比情况。当烟草业务盈利占比分业态达到一定比例时，才能保证其合作程度达到一定的状态。比如：食杂店的10%左右的盈利占比只能保证合作态度是“应付”，20%左右的盈利占比合作态度可能是“配合”，30%左右就可能保证合作态度是“合作”，40%以上的理想状态就可以促使零售户“执行”我们的命令了。

　　市场总体盈利占比不是烟草机构或哪些人所能左右的，但作为烟草人可以努力提高单店烟草盈利能力所占的比重，了解卷烟零售户合作程度的关联因素，为制订经营决策提供重要依据。

　　4、盈利期望导致其最终行为。

　　一个零售户对自身总赢利和卷烟盈利能力的感受，不仅仅是与其经营成本的比较，还是和其他零售户或群体比较的结果。如若一个零售户总赢利和是卷烟盈利都是正数，但低于行业平均值和周边群体，显然他对自身盈利期望是相对较高的。如若一个零售户卷烟盈利能力低于平均值，但总赢利高于自身经营成本的话，他的盈利期望值是较低的，烟草盈利提升期望也是相对低的。一个零售户卷烟盈利能力尽管大于平均值，但总赢利低于自身经营成本的话，则更为迫切需要提升，否则销售违法烟、乱渠道进货在客观上来看则是必然的。

　　笔者认为，零售户盈利期望值的主要影响包括：总赢利状态、周边群体的影响、感受到的服务、盈利期望、对服务提升的期望等，主要表现为合作态度、守法意愿、满意度等。

　　三、零售户成本信息的应用方面

　　1、用于专卖管理。“知其然、更要知其所以然”，不是所有零售户经营亏损就会变成“烟贩子”；但零售户只所以变成“烟贩子”，背后肯定有各种原因，其中经营成本、经营态度等因素的变化是重要的一环。将来，各种更科学的图表、更细致的分析，会使专卖管理更科学、更严谨和更具人性化。

　　2、指导客户经营。零售户成本信息的研究和应用，既适用于全产业链的关联方，也适用于所有的业态的零售户。了解客户的大致经营成本，会让我们更清晰的看清目标和了解短板，指导客户经营才不会空洞和更具说服力。

　　3、制订经营决策。比如：制订货源采购策略和投放策略，是否要参考当前某品牌规格市场的价格落差、零售户的单品规盈利状态等；再比如：满意度调查，很多情况下数据反映的不仅体现服务期望值和现实服务的对比，还和客户自身经营赢利状态和烟草业务占比有莫大的关系。