烟草在线专稿　　引：尽管在高端月饼市场上出现了“淡九淡十”的局面，仍挡不住国内总体消费的规律性趋势。在业内外人士共同承认“金九银十”销售旺季的确客观存在并且影响力颇大的情况下，分析“金九银十”的本质与构成，似乎是过于重理论而轻实效的事儿，似乎如果直接抛出一系列的营销策划方案是最单刀直入的，最一针见血的。但是，数年以来，“金九银十”期间各行业的大同小异、重复模仿的各种营销方法、促销手段所起到的作用越来越有限。有实效的营销策划方案应该遵循着由内而外的形成过程，这里所说的“内”，不单单指策划指脑中的想法，更是指消费者的消费心理。把消费者的消费心理研究明白了，才能有的放矢，才不会隔靴搔痒，才能把握住商机，打造出一个“金九银十升级版”来。

　　一、“金九银十”与恩格斯的社会发展合力论

　　恩格斯著作中有一种辩证、全面的思维，对任何一种现象，研究其成因都不能局限在一种因素上。恩格斯认为历史的发展如同力学上的多边形合力理论一样，由众多力量牵引，形成一个合力，指向一个相对一致的方向。据此，笔者认为，“金九银十”现象是一个经济、社化、文化、心理的合力现象。

　　笔者首先关注一个具体的问题——在国外，特别是在发达国家到底存不存在整体消费上的“金九银十”现象？以美国为例，我们抛开常见的数据式分析，只从我们熟识常见的事情中就可以看出一些平常中的“不平常”来。笔者认为并且也大体上印证美国人的整体消费旺季不但不在“金九银十”，恰恰是避开了“金九银十”发生在4-8月。在这四、五个月里，是大量美国人从事日常户外活动和旅游的高峰期。海边渡假、森林远足、别墅疗养都相对集中在这一段时间。这也可以称为一种“季”，姑且称为“户外活动季”。笔者之所以这么说，是因为与“户外活动季”相对的，是美国人看电视剧的“季”。美剧是很多中国人所熟悉的，美剧是按“季”播放的，美剧的“季”指的就是除了夏季户外活动高峰期之外的月份，即每年的9月起，到第二年的4月份，所有的新剧目都在这一个新“季”里播出。这个时段里，美国人里面的老百姓该上班的上班，该上学的上学，该看孩子做饭的在家看孩子做饭，新季里的新美剧就是按不同的时间段给家庭主妇和恢复了正常上班上学作息时间的成人与学生看的，大体上看，美剧收视率最高的时期相对来说就是消费的淡季。

　　那么，“金九银十”现象似乎与国际经济背景没有什么关系。那么，这种旺季是怎样形成的呢？金九银十，似乎最容易让人想到的就是农业的丰收，九十月份是收获的季节，农民收割了庄稼，手里有了钱，到城里来消费，收获的喜悦与消费的钞票感染和影响着商业链上的每一个环节。各个链条上的商家都比平时赚到了相对多一些的钱，因此他们又以消费者的一面去消费其他一些产品，从而形成了整个消费形势的高涨。支持这一种说法的人群，持着一个他们认为很重要的理由——中国有数量占全国人口绝大多数的农民，即使每个农民只平均消费100元的话，那也是接近800亿人民币的一笔大数额。不支持“农民消费带动说”的人认为，800亿孤立的听起来是一个大数字，但以全国人口来统计根本算不得什么，在国内占百分之六十左右的农民的消费能力根本无法与少数高收入人群相比，主要消费群体还是城市高收入人群。

　　还有一些研究者分析，“金九银十”销售旺季与中国传统节日中秋节与国庆长假有很大关系。其中国庆长假绝对是仅在中国有的一种拉动经济的现象。这也是为什么在中国有“金九银十”，而在别的国家没有的一个原因，毕竟由于历史原由，每一个国家的国庆日都是不同的，也没有其他国家的国庆日会同是临接一个具有团圆象征意义的传统节日。每逢佳节倍思亲，中秋月圆昐人全，合家团圆，是以家为主题的节日。中华人民共和国成立数十载，国庆，又是全国大家庭的一个聚首欢笑的节日。这两个节日在时间上相隔不久，在空间上促成了游子还家、共同欢聚的动因。对于生活安逸，无此离愁别恨的人群，中秋三天小长期，国庆十天大长假，有了出行旅游的足够时间，九、十月份天气不冷不热，正是旅游的极佳时节，无论是国内消费者的境内游还是国外消费者来中国旅游，都是对国内整体消费的很大一笔增益收入。

　　还有一个人所共见的的中国式消费现象，就是不管多大年龄，从幼儿园到大学，学生消费越来越高，学生的钱也相对好赚。一般大学生入学都是在九月，现在的大学生入学除了日常生活用品外，手机、笔机本、平板等三大件已经成为不成文的标准配置，虽然舆论上并不见得都认可，但现实中谁也不愿意看到自己的孩子与别的孩子相比缺少了什么。——幼儿园入学，九月也是一个新的学年，各种费用相对比夏学季要高出很多。总之，在九月，与学生相关的事很多，这些事儿都围绕着两个关健字进行——“花钱”，既然有人消费，就会有电子产品经销商、文教用品经销商、地方教育部门等对象收益，之后就会有相应的分配与再消费。

　　“金九银十”每年都是房地产业的高峰期。九、十月份是装修房屋的最佳时期，气温的原因使得各种地板、地砖等装修材料在这个季节里能够保持最佳的膨胀系数与干湿指数，从而有利于长远的房屋装修质量。同时此时可以开窗作业，在装修的同时释放装修材料中对人体有害的气体。在中国普通百姓的生活中，买新房子经常与结婚联系在一起，也就是说，“金九银十”也是中国人选择结婚的高峰期。中秋小长假与国庆大长假使将要结婚的男女及其背后庞大的家族有充分的时间去为“人生大事”做赛前准备，同时两个长假也能够在出席时间上留出极大空间，能够保证有足够多的亲朋好友来“撑面子”。

　　“金九银十”对于很多事情都是一个“黄金期”，甚至对于一些患有不是很严重但需要手术的病人来说，九、十月份也是最佳的手术时期。夏季医院在人满为患，酷热难耐，九、十月手术可以避免这种不适，气温凉爽怡人。同时工薪族利用两个长假的契机，连休一个月左右的假，实际上需要不带薪请假的时间大约只在一周左右。因为有很多人选择在此期间就诊手术，相应的，对于医药、保健品领域，这也是一个黄金旺季。

　　以上列举了种种“金九银十”的成因，每一种说法都有它自己依据，但又似乎不能很充分的证明是唯一一个成因。那么根据恩格斯的合力论理论，笔者认为，“金九银十”消费旺季的形成，是具有中国特色的，由经济、社会、文化、习俗、心理多方面因素合力形成的一种受历史上农民丰收文化遗传影响的、以经济学为表象的心理学现象。

　　二、打造卷烟销售“金九银十升级版”

　　上述心理学现象有其相对集中、一致的消费表现，其中包含着共同的消费心理，这些心理包括但不限于下列情况。

　　一、大多数消费者在“金九银十”期间的有一种或潜或显的意识：这是一个花钱的季节，这段日期花的钱理应比平时多一些。即使是花在自己身上，花费比平时奢移一点也不算是过分。这是一种“过节”的“奖励自己”与“庆祝”的心态。在这种心态下，吃穿用度的标准都会比平常提高一些并且“心安理得”，女人或许会比平时多买一套品牌服装或首饰，男人或者在此其间频繁的与朋友吃饭聊天，在“以饭会友”的“饭谈会”上，男人们会经意不经意的炫耀自己开的车或手机，以及自己抽的烟。

　　二、对于一部分消费者来说，“金九银十”是一个不但可以对自己好一点的时期，也是一个要表现对别人好，舍得花钱的时间。对别人的“好”大致分两种，其实这也是中国人传统文化的延续，即对“亲”与对“君”的节日礼物。客观的说，对父母或对领导送礼的意义，远远大于了实用的意义。以月饼为例，送了父母了，他们不见得吃，但不送，老人心里就不是滋味。领导不见得都想要礼，也不见得想借这个机会受贿，但是，下对上的礼仪是中国自古以来的传统，在正常价值的范围内，收礼者即使不贪图礼物本身，内心深处也会觉得受到了尊敬。从送礼者的角度说，这个时候，肯定不会挑所谓的最实惠的、性价比最高的礼品，自然会有一种“舍得花钱”的想法，所以，无论是给父母还是给领导，经常是酒是好酒、烟是好烟。

　　三、升学宴、婚宴、家庭聚会宴要上档次。特别是婚宴，被视为展示男女双方家庭的社会地位与对子女的爱的程度的一个平台，几乎所有消费者都无一免俗的在此期间过度消费。

　　四、消费传染，几乎所有消费者都会有一种或潜或隐的心理，别人都在消费，那么自己也应该多花一些钱，于是有比平时更大比例的钱用在衣服、食品、交际还是医药保健品上。

　　分析至此，在大体上了解了“金九银十”的历名渊源和多种成因的基础上，笔者可以向卷烟零销终端提出一些有针对性的营销、促销具体方法了。这些方法将围绕上述的观点进行，笔者提炼出一些关健字：丰收、婚宴、长假、旅游、孝心、送礼、休闲、高消费、消费传染。

　　第一个建议是：关于备货，一是要加大备货投入资金，加大投入资金，就是说要多进货，多并且全，在不能两双的情况下，在整体上保持卷烟规格齐全，加大畅销卷烟的进货数量。保持规格齐全，是为了占取消费者的心智，给每个消费者个体留一个印象：“这家店的货是最多的、最全的”。这其实是属于一种宣传铺垫，热销规格卷烟多备货才是为了营利的。二是在投入资金相对固定的情况下，提升卷烟产品的规格结构。因为上文已经分析过，“金九银十”期间，消费者的消费水平比平时有所提高，更有可能接受比平时消费价格更高的卷烟产品，这不但是销售高价区卷烟产品的商机，也是一个引导卷烟消费者接受高价区卷烟厂品，整体上提升卷烟销售结构的好商机。因此，笔者建议卷烟零售终端首先要加大资金投入，其次在加大资金投入后总额相对固定的前提下，将卷烟备货整体上提高一个价位段。