烟草在线专稿　　商品促销是对既有和潜在顾客运用各种积极的促销方式，吸引和刺激他们购买需求，以提高店铺商品的销售率。在市场经济条件下，促销是提高商品销售最直接、最简单、最有效的方式之一。我们见到过最常用的促销手段主要有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。那么，在我们零售客户日常经营中是否也用过类似的促销活动？在促销活动中遇到过那些问题？开展促销活动应注意什么呢？带着这些问题，笔者邀请了几位经营规模较大、商品促销经验丰富的零售客户，通过对话的方式来探讨以上几个方面的问题。

　　主持人：河南省义马市烟草局（分公司）王小锋

　　嘉宾：

　　河南省义马市“客常来超市”老板　　　李成军

　　河南省义马市“伟业量贩”经理　　　　胡光明

　　河南省义马市“金世纪购物中心”经理　蔡元中

　　河南省义马市“香山超市”经理　　　　张春兰

　　主持人：促销作为一种常见的营销手段，在现实经营中我们随处可见。从大的方面来讲，一些大型商超隔三岔五就会开展一些促销活动，尤其是在节日的时候，促销活动一浪高过一浪，一家胜过一家，促销手段层出不穷、促销方式令人眼花缭乱，如降价、打折、买赠、抽奖、优惠券、贵宾卡等；从小的方面来讲，我们农村的零售客户在经营中也会用到一些促销，比如在农忙季节推出送货上门服务，给带孩子的顾客赠送糖果、小玩具等。促销的目的在于促进商品销售，提高店铺的经营效率。那么，在座的几位嘉宾是否也开展促销活动呢？

　　李成军：在当前竞争激烈的市场经济下，促销对提升经营效益有着重要的作用，其不但可以开拓市场，挖掘潜在的客户，而且可以提高店铺的知名度，赢得更多的消费群体。在去年中秋节期间，我开展了一个名叫“购物大惊喜、欢乐全家福”的促销活动。如果顾客在店内购物超过500元，凭购物小票均可到指定的影楼拍摄同等价值的全家福精装照片一张。购物越多，照片的包装就更精美。促销活动的开展，得到了广大消费者的热烈追捧，连续几天超市都是人满为患。有消费者在顾客薄上留言说：中秋是团圆的日子，亲戚朋友难得相聚在一起，能拍张全家福，让我们感到很温馨，也给我们留下了美好的记忆。可以说，正是这个活动抓住了顾客渴望亲情、享受亲情的心理，才收到了一个良好、满意的结果。

　　胡光明：李老板的这个促销活动确实有创意，也确实抓住了顾客的心理。促销作为现代商品经营的一种营销手段，在店铺整个营销活动中起着至关重要的作用，其对于提升店铺的社会形象、经营业绩等都有着重要的意义。去年春节前夕，我采取买赠、现场派发等多重促销手段相结合的方式，开展了“欢度春节、喜从天降”的大型促销活动。本次活动共分为两个主题：一是“购物抽大奖，开心去旅游”。这个促销活动是我与当地一家旅行社联合开展的。具体操作方法是：凡顾客购物超过500元，均可凭小票到指定地点进行抽奖，元宵节期间现场公布结果。凡获得大奖的顾客均可到指定的景点旅游，中得其他奖项的顾客，依据中奖级别均给予实物奖励。这个促销活动极大地刺激了消费者的购物欲望。有些顾客在购买年货后，如果发现小票的金额不足百元倍数，都会再购买一些商品来填补，这样一来更加促进了超市商品的旺销。第二个促销活动是“会员反馈，人人有奖”。这个活动主要是针对超市会员开展的一个激励活动。每一年我们都会把会员卡上的积分清零，在此之前我们都会通过电话联系这些会员，让他们持卡到超市兑换礼品。根据会员卡上的积分，我们设置了几个奖项级别，奖品有上千元、几十元不等，会员根据自己的需要到指定的奖品区挑选自己中意的奖品。这项活动深得消费者的支持，使店铺的知名度和人气指数进一步提升。

　　蔡元中：刚才李老板和胡经理所讲的促销措施，都是针对节日来进行的。而我开展的促销活动是在商品销售的淡季开展的，我们知道，淡季时节店铺人气不够旺，商品动销率低，要想刺激消费者的购买欲望，反转淡季经营，我们也需要采取一些措施。今年五一节日过后，市场冷清，生意清淡，每天的收入连个房租都难以维持。为此，我到一家专营床上用品的店铺购买了一批夏凉被、凉席和凉枕，然后采取“购物有惊喜，天天都送礼”的方式进行促销，依据顾客的消费标准赠送价格不一、档次不同的礼品，结果深受广大消费者的欢迎。与此同时，我与隔壁一个家电超市联手，推出了“购物抽大奖”的促销活动，凡进店消费在500元以上的顾客均可参加大型抽奖活动，奖品有挂式空调、空调扇、电扇等降温电器。丰厚的礼品再次刺激了广大消费者的购买欲望，人气旺了，生意火了，实现了“淡季不淡、照样赚钱”的预期目标。

　　张春兰：与上面几位同行的促销战术相比，我的促销措施比较另类一些。之所以说是另类，主要是我并没有针对节日和特定的时节来开展促销活动，而是把促销活动用在平时。我的店铺下面有一个民间艺术团，他们所占用的房屋是租赁给他们的。为了充分发挥这个优势，我与他们顶顶了一个协议，就是我免除他们的房租，但他们要在每周固定的一个时间内，在店铺门口进行表演。要知道市区中心的房租是非常贵的，他们自然非常同意。于是，在每周五下午晚饭后，这个艺术团就会在我的店铺门口搭个台子，然后现场为广大市民表演歌唱、相声、小品、魔术等一些娱乐性小节日。广大市民在观看节目期间，都会自然而然地跑到我的超市购物，一天、两天……，慢慢的观看节目的人越来越多，而到超市购物的人也越来越多。为了让广大消费者看得更开心、购物更满意，在每次的节目表演期间，我还推出了一些互动游戏，如猜谜语、成语接龙、脑筋急转弯等，凡上台表演节目的消费者，均可享受商品打折的优惠，通过鼓励消费者参与到节目中，使店铺的知名度越来越高，生意越来越好。

　　主持人：从各位嘉宾的谈话中可以看出，促销真可谓是“八仙过海各显其能”，每个店铺都有自己的促销战略。那么，在以往的促销活动中我们都遇到过什么问题呢？

　　胡光明：宣传不到位会导致促销活动的失败。一些店铺在开展促销活动时，往往会借助媒体宣传，大造声势，然而由于对媒体不够了解，结果花了冤枉钱不说，还影响了促销效果。有的店铺在宣传时目标目标顾客定位不准、内容无诱惑力、宣传形式单一，结果出现了“竹篮打水一场空”、“出力不讨好”的现象。去年元宵节期间，某店铺推出了一项“购物就送礼”促销活动，顾客买一件商品就可获得礼品，应该说这个促销活动也是很诱人的，但最终的效果并不理想。究其原因，主要是该店铺的宣传没有到位。在节日来临之前，该店铺只在门口贴出了一张告示，没有其它的宣传项目。这样一来，使许多消费者认为这个店铺经济实力不行，进而联想到赠送的礼品也不会有多好；还有一些消费者看到告示中没有活动起止时间、没有礼品样品，就认为这是骗人的伎俩，进而失去了购物欲望。所以我认为要想保证促销活动取得良好效果，宣传造势、营造氛围是必不可少的。

　　李成军：计划不周全、准备不充分也会是影响促销活动的一个因素。一般来说，一个大型的促销活动应在一至两个月以前着手计划和准备。如果仓促上马、临阵磨枪，很可能就会出现“一招不慎满盘皆输”。就拿我的店铺来说，今年端午节期间我和周边的一个商场联合开展了一个促销活动，这家商场的老板人脉很广，认识一个较为知名的文艺演出团体。当时我提出建议提前进行准备，但他却说没关系，再等等也不迟。结果到了促销活动开展的前三天，人家这个文艺演出团体有了新的任务，无法到这里演出了。我们促销计划就这样流产了，白白花了一笔宣传费用。当然，除了这些外还要提前考虑天气、气候等因素，一旦在活动期间出现大风、大雨、大雪等，那么这个促销活动也照样不会取得好的效果。

　　张春兰：设计有误、活动脱节也是导致促销活动不能达到预期效果的一个因素。一些店铺在开展促销活动时，刚开始的时候人如潮涌、人山人海，但还等到促销活动完全结束就“门前冷落鞍马稀”，究其原因主要有两点：一是节目或促销项目太少，消费者不能尽兴；二是赠品提前发完了，后期的赠品不能及时跟上。还有一些促销活动出现衔接不到位、相互之间脱节的问题。比如在设计活动时，从消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接，导致某个环节出现问题，进而影响到促销活动的顺利进行。还有免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等，致使活动劳而无功。因此来说，在制定促销方案时，一定要统筹考虑，注重细节，要知道一个周密的促销方案，可以抓住消费者的心，吊足消费者的胃口，让促销活动取得圆满成功。　

　　蔡元忠：我再补充一点，我们在开展促销活动时一定要考虑所处的地理环境，如果地点偏远、交通不便，那么即使你的促销活动声势再大，赠品再诱人，那么也不会有消费者跑去参加的。所以我的建议是，大中型活动一定要选在繁华的商业圈周围，否则就有可能导致促销活动出现失败的状况。

　　主持人：从上面的谈话中，我们可以看出，促销也是一把双刃剑，运用的恰当，就能为店铺的经营起到推波助澜的作用