烟草在线据东方烟草报报道 买棵大白菜,不顾商家劝阻硬扒去几层白菜帮,盯着秤分文必争,最后还要“顺手牵羊”把白菜帮拿走的“小气顾客”;
让店主拿出一堆打火机,不厌其烦地挨个打打、看看,比较哪个气满、哪个火旺,最后点着烟哈哈一笑说不用买了的“吃白食顾客”;
一手拿着附近大商超的近期商品打折海报,一手拿着N天前买的还剩半瓶的果汁,声称买贵了,不依不饶地要求退货的“难缠顾客”;
……
作为零售市场的“神经末梢”——中小零售商,不管是久经沙场的宿将,还是初涉商海的新兵,都对这些“另类顾客”感到头痛,“想爱不容易,伤又伤不起”,有如同鸡肋的感觉。
是对峙还是妥协?是纠缠还是远离?如何让“气人”的“鸡肋顾客”为店铺带来不竭的“人气”,或是把“气人”的“鸡肋顾客”转化为店里的“人气后备军”?近日,笔者以顾客的身份走访了山东巨野县的零售市场,试图通过“货比三家”的购物体验,跳出零售商的小圈子,进行换位思考。
笔者借买纸皮核桃的机会,去了一家大型连锁商场的干果专柜。因为临近农历“二月二”,当地人有买干果过节的习惯,商场干果专柜前客流量很大。大多数顾客只是做了简单的价格对比后,便自己装袋,然后让营业员称重贴价签。只有两位手拿自备购物袋的老太太,站在琳琅满目的各种干果前犹豫不决。其中一位拿起了几粒葡萄干刚想放到嘴里尝尝,就被反应机敏的营业员以“商场内食物不许品尝”为由制止了。另一位老太太则指着糖炒栗子数落道:“这么小的栗子,怎么还卖这么贵?”营业员一脸无奈地回答:“大娘,我们这里不讲价。”两位老太太虽然面有不悦但又无可奈何。当我在收银台付款时,又听到她们在前面一个劲儿地抱怨商场“连一毛钱都收”……
相信,这样的场景大家并不陌生。如果不是在探讨“鸡肋顾客”的话题,或许笔者也会像以前一样,一笑置之、不作深究。但想到不少零售商“为什么中小店铺是‘鸡肋顾客”‘重灾区’”的困惑,我在商场里不经意的见闻中找寻到了答案,那就是:大型商场凭借严格的规章制度和有效的管理机制规范了“鸡肋顾客”的行为,爱贪小便宜的“鸡肋顾客”在商场没有用武之地,只能“转战”不敢得罪“熟人”、大多忍让求财的中小店铺。
是不是所有的中小店铺都是“鸡肋顾客”的“重灾区”?零售商怎样才能具备对“鸡肋顾客”说“不”的能力和底气?带着这样的疑问,笔者走进了另外两家干果店。
位于瑞龙小区门口的干果店门面简陋,店内货物摆放杂乱无章,瓜子、花生、红枣、核桃……全都用旧食品箱盛放,而且全都放在了地上。因为店家没有给所售商品明码标价,在报价时又支支吾吾,让人生疑,所以顾客问价、讲价是在所难免的。北方的初春,阴冷潮湿,店家把货都放在了木箱里。为了确认干货有没有受潮,顾客总是会有意无意地尝一尝。当笔者提着购买的半公斤纸皮核桃准备离去时,随口问起店家生意好不好做,没想到看起来不善言辞的他却向我大倒苦水:“这行太难干了!干货本来利就不大,顾客还要尝来尝去,秤高高的,还让把零头抹去。都是不远的邻居,俺还不能得罪他们,现在的顾客真是难缠!”
笔者去的另外一家干果店位于实验小学路上。这家店采取贵重干果店内陈列、普通干果店外陈列的方式,以方便顾客挑选。为防止干果变质损坏,所有干果都盛放在内覆保鲜膜的手编竹筐内,然后将竹筐整齐摆放在货架上。价签高高地插在筐沿上,远远望去,黄底红字的“爆炸贴”一字排开尤为抢眼。店主是位中年妇女,衣着得体、举止和善,听说我要买纸皮核桃,便将我引至摆放纸皮核桃的竹筐前。笔者注意到,在每个竹筐旁边,都摆放着一个白瓷盘,盘内放有相对应的试吃品,装葡萄干、杏脯的盘子边上备有无菌牙签;用来品尝的柿饼被切成了桔瓣形状;用来品尝的纸皮核桃外壳开裂,清晰地露出了里面丰满的果肉……
让笔者颇感意外的是,尽管这家干果店老板摆出一番让顾客品尝的架势和诚意,进店购物的顾客反倒不“尝来尝去”了。称重时,老板总是大大咧咧地告诉顾客:“您给个整数就行了,一星半点的零头俺就不收了。”见老板这样大方,顾客当然是满心愉悦地交钱。尽管店内顾客络绎不绝,但店面整洁,地上没有因顾客随意品尝而掉落的干果,也鲜能听到讨价还价的声音。
同样是干果店,为什么瑞龙小区门口的店是“鸡肋顾客”的“重灾区”,而实验小学路上的这家店却是“目标顾客”的聚集地?
一直以来,零售商都是以“同行间恶性竞争的恶果”、“都是同行惯出来的毛病”来解释“鸡肋顾客”的成因。其实,正如“破窗理论”所言:环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性。在干净优雅的场所,没人会大声喧哗和随地乱扔垃圾;同样的,如果一个人到了一家环境脏乱不堪的店,也难免会像其他顾客那样东挑西拣、指责抱怨。所以,笔者认为,如果店里整天“鸡肋顾客”不断,商家也需要多反思。在一位普通顾客走进你的店内成为“鸡肋顾客”的同时,也许你的店铺在顾客眼里,也已经是“鸡肋店铺”了。
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