烟草在线据解放日报报道　　今年春天来得特别晚，家电零售业也感受到了阵阵寒意。春节后是装修的旺季，往年与装修相关的各类家电消费都会升温，但自今年春节营销高峰过去后，家电零售业却有些死气沉沉。有数据显示，2012年1月份上海空调产品的销售规模同比下滑超过60%，彩电、冰箱、洗衣机均同比下滑超过50%。业内人士分析说，去年底到期的“以旧换新”政策补贴曾引来家电消费需求提前释放，所以家电行业现在陷入低谷也不足为怪。

　　面对前所未有的经营压力和库存压力，家电生产商和零售商显然不能坐以待毙，而家电业“遇冷”也不仅是一个行业的生存问题，更是一个值得零售领域的企业思考的问题：在市场观望气息浓厚的背景下，零售业该如何突出重围、找到春天呢？

　　没有政策怎么办？

　　近期上海家电业最为热闹的营销，莫过于苏宁电器联手众多家电品牌推出的“春雷行动”。苏宁方面给予的10%购物补贴和生产商方面的让利，构成了为期一个月的“春雷行动”的主要内容。数据显示，“春雷行动”正成为上海家电零售业的一剂“强心针”，传统家电板块不仅止住了前期大幅度的下滑趋势，还实现一定程度的正增长，其中最突出的是空调和厨卫板块。统计显示，2月23日至3月11日期间，苏宁的空调和厨卫家电同比销售增长双双超过50%，其中营销资源投入较大的美的、大金、西门子、博世、方太、老板等品牌均实现了超过100%的同比增长。预计此次活动到3月25日截止时，苏宁实现的销售规模将同比增长逾35%。

　　从表面看，“春雷行动”似乎仍有“价格取胜”的影子，但此次营销的关键却在于行业上下游企业走出了靠政策 “吃饭”的老路，而是通过整合资源挖掘了市场潜力。近年来，家电零售行业受到的政策优惠不少，除“以旧换新”外，节能产品补贴、家电下乡等政策，都对市场起到一定的拉动。但随着各项政策相继到期，不仅市场观望情绪渐浓，经销商和生产商方面也缺乏有效的应对措施。在这种情况下，尤其需要企业发挥自身的主观能动性，找到有效的营销方式。说到底，不是市场不需要消费，而是消费者担心买贵了；如果品牌和渠道联手，来保持产品价格的平稳，善于比较的消费者自然知道要不要掏钱包。

　　就“价格取胜”战略本身，上海苏宁总经理范志军指出，这与以往的“价格战”也有所不同，因为此次营销中，各品牌的补贴方式、让利幅度基本统一，改变了以往品牌各自为战、恶性竞争的营销模式。另一方面，此次活动还旨在改变家电消费的市场结构。在家电零售行业，如果能提高中高端电器尤其是高能效家电的结构占比，不仅有利于产业转型，而且能提高消费单价，消费者也能用上更加节能环保的产品，最终实现生产企业、经销商、消费者的多赢。“春雷行动”中，企业给予中高端产品、高能效产品的营销资源更多，因此明显带动了产品的销售量。业内人士指出，调整消费结构不仅对家电零售业至关重要，也是决定整个零售行业能否良性发展的重要因素。

　　“洋和尚”看重什么？

　　中国家电零售业的另一巨头国美也于近日推出全新的组织架构，以强化其零售竞争力。国美方面解释，此次内部业务部门调整主要涉及消费者体验、供应链整合和增设新业务单元等三方面，其中加强消费者体验是最重要的变化之一。

　　不过，要说服务消费者，入沪一年多的欧洲家电零售巨头万得城无疑有发言权，因为其推崇的实物体验、明码实价等经销模式已被其他家电零售商采纳，成为最新的销售模式。在此轮“冬天”中，“洋和尚”万得城比本土零售商显得更加沉稳，扩张计划依旧稳步推进。万得城董事兼首席策略官杨兆伦表示，这是因为刚刚起步的万得城规模还不大，受此次寒流的影响有限，而且“冬天”能让企业更好地思考如何通过服务来为消费者提供更好的购物体验，从而获得长久的发展动力。

　　记者注意到，万得城非常强调一个评价指标：客户回头率。比起一年内开设7家门店的发展速度，杨兆伦认为客户回头率更能说明企业是否成功：“到目前为止，每周来门店的消费者约占所有客户的 50%；每月来门店的消费者约占75%。虽然来门店不一定消费，但回头率意味着企业有机会，如果没有客流，更不可能有销售额。”正因为此，万得城始终欢迎消费者将门店作为各种家用电器和数码产品的体验场所。“星巴克很受消费者欢迎，因为它被认为是家与办公室之外的重要场所，我们希望家电卖场也成为这样的场所，即使消费者只是想试试最新的家电，或者约人见个面、歇歇脚，都能选择这里。”基于这点，万得城首次在中国门店设置了咖啡吧，并且推出了早餐服务。

　　当然，良好的购物体验也离不开产品种类、价格等零售业的核心因素。在这方面，万得城既有入乡随俗的做法，也有不愿妥协的底线。面对中国消费者对价格敏感的习惯，万得城推出的“低价策略”可谓是所有零售商中门槛最低的：消费者在购物后，如果在其他渠道发现同样产品的价格更低，凭一张产品标价牌的照片就能获得差价补偿。杨兆伦解释说：“那么多产品要做到全部最低价，显然很困难，但消费者要求退差价，无疑是在为万得城做价格调查员，为企业的价格策略提供依据，所以我们很欢迎。”不过，万得城始终坚持明码实价不议价的销售方式。对于这一“顽固”的做法，杨兆伦认为明码实价是整个零售业的大方向，也更利于保护消费者，所以不会改变。

　　网购是新市场吗？

　　在实体门店以外，苏宁、国美等零售巨头都决定进军电子商务市场，国美更是宣布其网上商城和库巴购物网的双品牌布局已经形成，采购、物流、信息、服务等集团化的共享效率预计至少提升150%，力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。不少家电生产商也加快了“触网”的步伐，在天猫等第三方网购平台开设旗舰店，自行开辟电子商务战场。

　　但传统企业涉足电商领域时，普遍会面临渠道冲突的问题。以天猫为例，品牌厂商直接在网上开店的营销成本和渠道成本大大降低，同款产品的网络零售价比线下零售价便宜15%以上。但消费者“线下体验、线上购买”的消费方式会引起线下渠道商的不满，有时会出现线下渠道联合起来威逼厂商砍掉线上渠道的现象，这也是很多传统企业进军电商领域失败的一个重要原因。

　　针对这一困境，天猫网购总裁张勇给出一个解决方案：网络特供款型。目前，已有40多个家电品牌在天猫电器城试水网络特供款型，推出专供机型近500个，获得了良好的市场反响。据TCL集团电子商务中心客户总监李发军透露，2011年TCL在天猫的销售额达1.5亿元，其中八成以上来自网络特供款型。业内人士指出，由于运营成本相差较大，线上线下价格体系不对称的问题难以根本解决，但厂商可以运用自己的设计能力，研发生产一些只供互联网的产品，通过产品区隔去进行渠道区隔。

　　需要注意的是，线上专供款不能由厂家单方面说了算，而是需要根据消费者的需求进行调整。奔腾电器天猫旗舰店负责人汪涌波介绍说：“刚开始，我们的网络特供款只是改个货号；后来，我们从设计层面控制，改进产品面板或颜色，并作一些细微的功能调整；今年起，我们要为专供款开发新的模具，增加豆浆机、蛋糕机、煮蛋器等受线上消费者欢迎的小家电类型。”

　　在张勇看来，奔腾的变化其实是C2B模式下“用户定制化”生产方式的雏形，即由C（顾客）来影响B（厂商）。去年6月，天猫电器城联合聚划算平台根据网友投票，选出奥克斯1P和1.5P功率空调进行生产，短时间内卖了1万台，销售速度是线下卖场的28倍。可见，利用网络资源，请消费者投票，能进一步提高网购提供款的针对性。目前，传统商家针对电子商务特点进行的供应链改造还处于启蒙阶段，传统商家不妨通过互联网高效地收集消费者对产品的需求，那么在闯荡电子市场时，无疑能更加有的放矢、对症下药。