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营销门诊:妙手应对卷烟销售难题

2012年03月14日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  无烟不成店,有烟才赚钱。这是卷烟零售客户间的一句流行语,可见卖好卷烟在开店经营中所占的重要性。卷烟虽小,但要想卖好,里面可有大智慧。不信?你看看街头巷尾的那些零售店,有的人家一天能卖几条、十几条,而有的客户一天却卖不了一条烟。为什么?有的客户说是“市口”不好,没人气,而有的客户说,周围抽烟的人很少,买的人少。其实,这些都不是主要原因,古人还说“酒香不怕巷子深”呢,卖不好烟,要从自身去找原因,发现不足,亡羊补牢,才能把卷烟生意做好,取得好的销售业绩。

  下面有几个卷烟经营案例,为什么他们的卷烟生意做得不尽人意,我们请来有经验的零售同行,为他们“把脉会诊”:

  案例一:

  零售客户张红林的小超市处于乡镇街道的十字路口,地段好,人流量也大,按理说这儿应该是做生意、搞买卖的理想场所。人流量大,流动人口多,卷烟销售应该是“水涨船高”才是,但事实却恰恰相反。由于他这里是敞开式的自选货架,没有柜台,卷烟只得收在收银台的抽屉里卖,没有公开摆放。老张说,这东西金贵,“个头”又小,摆在外面货架上,如果被人不小心“摸”走一包,那可就亏大了。由于空间所限,老张也只卖本地比较畅销的老牌号卷烟,拉开抽屉细数,只有六、七个牌号,并且库存量也很少,最多的才有四、五条卷烟,老张说,就这几条烟,也够卖十来天的,卖烟不赚钱,我也没怎么放在心上。据记者了解,离老张小超市不远处,是一个外地老板开的工厂,工厂以年轻人、外地人为主,他们很少消费当地的品牌。由于卷烟品类单一,加之又“暗箱操作”(藏在抽屉里卖),许多顾客都买不到需要的品牌,通过这么多年的操作,不仅没把卷烟的生意越做越红火,反而卷烟消费者越来越少,卷烟不动销,其他生意也受到了很大的影响,张老板很是郁闷。

  零售同行王义支招:好钢用在刀刃上---好货摆在显眼处

  人们常说“好钢要用在刀刃上”,作为我们零售客户,你好货要摆在显眼处,特别是那些畅销售的商品。俗话说“眼见为实”,你把卷烟藏着掖着卖,消费者看不到,当然也就失去了卷烟销售的机会,想把卷烟卖好,当然也很困难。其实,我们许多零售客户都会碰到像张老板这样的问题。传统的百货店已经被便捷化的超市所取代。超市经营在给消费者带来便利性的同时,也给零售商家带来了困惑,那些体积小而贵重的商品不敢上架,怕被消费者顺手牵羊。这也造成商家把卷烟等一些商品收起来卖。这样,商品虽然安全了,但是,也带来了消费者因为看不到,刺激不了购买欲望的难题。同时,也会给消费者带来疑虑---他的烟正不正宗,是不是一些假冒伪劣产品?如果不是,为什么会藏起来卖?在这种心理的支配下,你要让消费者实现购买,当然也很困难。

  所以,虽然我们的经营模式从传统的百货店向超市转型,但是,该保留柜台的,还要保留。特别是卷烟这款商品,我们可以利用收银台等的有利空间,设立卷烟专柜,实行专柜专用。这样做有两个好处:一是可以让顾客眼见为实。便于顾客选择。现在卷烟这种商品,几乎是随处都能买到,顾客看不到,会在心理上有一种“你这儿不销售卷烟”的错误想法,流失商机也是理所当然的;二是利于卷烟的保管。卷烟是一种特殊的商品,一旦保管不善,不是霉变就是串味,设立卷烟专柜,就会避免这种问题的出现。

  以上说法,只是个人之见。但是,张老板现在的这种卷烟销售办法肯定不行,长此以往,不仅很难吸引新客户,而且还会造成老客户的流失。好货摆在显眼处,才能现实动销的机会,把烟卖好,把顾客服务好。

  案例二:

  零售客户吴明的零售店处于居民小区内,小区里就他一家从事百货经营,可以说做的是独家生意。按理说,吴老板的零售店“近水楼台先得月”,又无竞争对象,生意做的应该是顺风顺水,春风得意才对。可恰恰相反,小区里的顾客情愿多走几步路,跑到小区外的零售店里去买东西,也不愿意到他这儿来。平时销售的最多的也就是油盐酱醋等应急商品,卷烟几乎不动销。为什么呢?都是熟人熟脸的,可别怪顾客没给他面子。原来,吴老板因为多次贩假卖假被烟草专卖管理部门给查处过,花真钱买假货,这是消费者所深恶痛绝的事情。不管你和消费者熟悉到何种程度,你把顾客当“猴子”耍,谁能买你的帐,销售不景气当然也是在意料之中了,看着顾客群流失,吴老板再后悔也是枉然。

  零售同行孙福爱支招:顾客是上帝---要付出实际行动

  假货这东西,坑人又害己。干的是砸自己招牌的事情。不是有句俗话叫“做好事是一辈子的事情,需要长期的坚持,而要是坏影响,只要一件就够了。”我们许多零售同行,因为眼里只看着当前的蝇头小利,一时犯糊涂,结果“砸”了自己的饭碗。而上述案例中的吴老板,看来不是一时地犯糊涂,而是经常性犯糊涂,多次卖假货,你说顾客谁还敢来买你的卷烟。卷烟这个东西,和其他商品不同,不是拿着看的,回家用的。而是要吸到口里,你卖假烟给人家,不是存心去害人家的吗?本来,现在的消费者健康意识就很强,吸烟本身对身体就不太好,你再弄个假烟去害人,最后,是害了别人又害了自己。

  我的观点是,吴老板要尽快地树立自己的好形象,扭转不利印象,才能把生意和顾客群逐渐培育起来。如果顺其事态发展,这个店想开下去也很难。因此,吴老板要采取以下几种做法:一是杜绝假货,卖真烟。这件事不能挂在口头上,要落实到行动上。怎么样才能让顾客知道你这儿的卷烟都是真烟呢?首先要争创诚信经营示范店。烟草公司每年都要推出一批示范店,要从诚信经营、明码实价等方面入手,积极配合烟草公司的各项活动。其次,把一些利于提升店面形象的宣传画、诚信条款等放到店外的显眼处;二是要亲近顾客,平时,可以采取一些亲近顾客举措,如新品上市让顾客品吸,购买卷烟配赠一些小赠品,赠送宣传画册等;三是要提供送货上门服务,让顾客体验服务到家的感觉;四是要为顾客提供增值服务。如免费冲手机费、帮顾客代订火车票、飞机票,免费送水等;五是进行服务承诺,并且切实履行承诺,如本店无假货,如若发现十倍赔偿等。

  但是,不管采取什么举措,都要会有个漫长的磨合过程,吴老板千万不要着急,只要脚踏实地,服务好顾客,并且为他们提供货真价实、经济实惠的商品,才能赢得更多的回头客。

  案例三:

  零售客户沈君发的小店处于城郊主干道上,面临省路,一边是乡镇主干道,周围是城郊的居民,卷烟销售量一般是以15元/包以下为主,人流量虽然大,但真正来购买卷烟的客源很少,零售店也是因陋就简,虽然处在交通要道,但并不起眼。究其原因,一是门前堆放柴草,来这儿没事聊天闲坐的均为村里没事的老年人,因此,低档烟的销售量(3元以下/包)一天能销两条左右。二是该零售客户的店堂内比较乱,一方面处于道路边,风沙较大,地面上有包装物,其次,靠墙还堆了一溜儿啤酒、白酒,挤去了很大空间。再看看柜台上面,不仅有油渍,而且还布满了灰尘,卷烟柜台内不仅有整条的,而且还有零包的卷烟,卷烟摆放横七竖八,凌乱不堪,无法吸引顾客立足逗留。所以,虽然市口较好,但卷烟销售量一直平平,没有太大起色;三是卷烟库存量较小,除去拆零包的而外,整条的库存,没有超过两条的,附近村里遇上红白喜事的应急用烟,到这儿来很少能凑齐的。由于交通便利,许多顾客都到集镇上去,很少有人到这里购买大宗用烟,流失了商机。

  零售客户吴俊海支招:提升形象---形象带来好人气

  店铺凌乱,环境差,这是我们许多零售小店所面临的现象。由于身处城郊或者农村的小店,基本上是以家庭店等形式存在,一方面要下地干农活,一方面要进货还要搞销售。人手少,分不开身等矛盾比较突出,加之一些小店的零售店主对环境要求不高,不注重形象的提升,很容易造成客源的流失。

  我们来看看沈老板的小店有什么不足:一是小店不起眼,没有路上行走的路人一眼看出这是一家经营场所,因此,也流失了一部份虽然有卷烟购买需求的消费者;二是店前堆放柴草,影响了顾客的视线,对经营也很不利,同时,还降低了给顾客的第一印象;三是这儿的店里虽然摆放15元/包的卷烟,但动销少,没有抓住中档的消费群体所造成的。因为,在店里逗留的顾客都是些老年人,他们以消费3元/包以下为主,消费群体定位不准;四是店堂内空间太小,比较拥挤,本来就不大的店堂内还堆着啤酒、白酒,空间小,也很难留住顾客;五是卷烟柜台内的卷烟摆放很乱,有整条,有零包,三三两两,看出零售店主对卷烟经营很不上心,没当回事当然销售量很难提升了;六是店内环境太差,地面上有包装物,塑料袋,柜台上的灰尘、油渍会给顾客带来反感。

  我认为,要想提升卷烟销售业绩,就要改变现状:一是移去门前柴草,增加店门前的空间,在店外增添标识,让过路人一眼看到这是一家做买卖的经营场所;二是引吸中高档卷烟消费群体来购买卷烟,可以摆放象棋、扑克牌的办法来吸引人气;三是增加卷烟的库存量,特别是当地畅销卷烟的存量,这样,可以抓住附近村子里的应急用烟,卷烟结构不能过高过低,库存较大的卷烟最好掌握在5元-15元/之间;四是拓展店内空间,把堆放在店堂内的啤酒、白酒移到别处,增加顾客在店堂内逗留的机会,才能实现卷烟销售;五是强化卫生意识。店堂内的地面要不定时地打扫,不能有乱七八糟的东西在地面上,对柜台上要及时清理,不要出现油渍、污渍还有灰尘及其他杂物,对于柜台里面的卷烟要摆放好,货签对位,整条的卷烟拿到别的地方,这样,不仅能够提高零包卷烟的出样率,而且,还能提升品位,刺激销售。

  案例四:

  零售客户张士波的超市在小区边上已经开了10多年了,由于待客热情,以前的生意一直很不错,甚至和小区里的不少烟民关系都挺铁的,来时散支烟,走时道声好,非常融洽。这也让张老板的生意增色了不少。如果这样长此下去,张士波的超市应该能够发展壮大才是

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