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陈晓东:以变制变 变中求胜

2014年03月12日 来源:烟草在线专稿 作者:王治国
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  烟草在线专稿  在2006年之前,陈晓东对于卷烟经营还是一个门外汉,但是经历了八年的历练,陈晓东说起卷烟经营来那是头头是道,什么“全国重点品牌”,低焦油品牌,什么商圈类型、消费群体的划分,这些个在普通零售业主看起来稍显专业的词汇,他是信手拈来,用的还“恰到好处”。不仅说的好,他做的也不错,目前他每个月的卷烟销售量都在400条以上,每个月光是在卷烟销售上的获利都在四千元以上,睢宁烟草分公司发展的第一批现代终端,全县只有四十名,他就是其中的一员。他在卷烟经营上究竟有什么秘诀呢?在陈晓东看来,他这些年一直在变化着,在变化中发展,在变化中取胜,这或许就是陈晓东的经营之道。

  以变制变,思路随着商圈变

  刚开始陈晓东并不经营卷烟,2006年的时候,睢宁县城的房地产开发正火爆,每条街道都有好几个楼盘在建设中,海棠园小区正是其中一个。

  那时候陈晓东是个小包工头,家住农村,带着几个本村的工人在海棠园小区帮人家装修,装修需要材料,陈晓东一合计,就在海棠园门口租了一个小门面,一方面卖点装修材料,什么油漆、腻子粉、脚手架之类的,另一方面,在城里也有个落脚地,自己生活方便了,孩子也能到城里上学了。

  就这样过了一年多,海棠园小区的业主逐渐入住,陈晓东建材店的生意也从火爆逐渐平淡,陈晓东想到了转型。

  “那时候还没有‘商圈’这个概念,只是考虑到装修的生意淡了,要还是老守着就吃不上饭了。我想,咱得改变,业主既然都上房入住了,开门七件事‘柴米油盐酱醋茶’,他们是断断是少不得,那么我就做做这方面的生意吧!”陈晓东笑着说道。

  陈晓东拿出这几年装修、开店赚的一些钱,申请了烟草专卖零售许可证,又把隔壁的二间房子盘了下来,准备大干一场。

  “当时候超市正热,我考虑到这个小区在本地也算个高档小区,既然是高档小区,人们购物对环境的需求就不一样,敞亮、舒适的购物环境是必须,所以我就扩大经营面积,做起了小超市!”陈晓东说道。

  海棠园是一个大型小区,潜在的消费群体众多,陈晓东周围多是一些小卖铺,竞争对手实力不足,加上陈晓东长期在这个小区搞装修,也积累了一定的人脉关系,自己做生意也有一定的基础,陈晓东的旺角超市开的是红红火火。“柴米油盐酱醋茶”成就了陈晓东的“第一桶金”,第一年,陈晓东的旺角超市的获利就有五万元。

  陈晓东所在的商圈类型由刚开始的“工矿区”变成了“居民区”,商圈类型不一样,他所面对的消费群体以及消费需求都不一样了,陈晓东的改变不仅挽救了自己小店的生意,也让自己走上了发展的道路。

  面对竞争,变中求胜

  顺风顺水,赚钱轻松的日子过得很快,一晃二年过去了,2008年,马路对面建了一个大型的商业广场,商业广场给陈晓东的超市带来一定的客流,但是这块好地方也吸引了本地一家大型连锁超市的注意,他们在这儿筹建了一个大型的超市,陈晓东发现“狼来了”。

  “苏果超市建成后,我的生意是直线下降,我也想过‘抵抗’,思来想去,我实在想不出拿什么和苏果竞争?购物环境?人家更宽敞、更明亮;商品?人家品类更齐全、品种更丰富;价格?人家是集团采购,进货价更低,而且厂商还会配合他们搞特卖会,以低于进货价销售;管理?人家有成熟的管理经营,有专业化的管理人才;和他们竞争,我是全方面的处于下风,小区里的客源都被大超市拉走了!”回忆起那段灰色的日子,陈晓东生意有点暗淡。 

  我那时候都有点“黔驴技穷”了,黯淡的表情只是一瞬,转眼之间,开朗的笑容又布满在陈晓东的脸上。

  “穷则思变”,陈晓东继续着自己变中求胜的道路。但是这一次,刘德化不是一个人在战斗,他有了一个帮手——烟草公司的客户经理朱治泰,在朱治泰的帮助下,他开展了“错位经营”之路:

  在经营时间上“错位”。超市的经营时间是早上八点到晚上八点,陈晓东就延长经营时间,早上六点就营业,晚上将营业时间延后到十一点,辛苦是辛苦点,但是早起上班的上班族,早上遛弯的老年人,晚上熬夜的年轻人,这部分的消费群体被陈晓东的“时间错位”之术招揽过来了!

  在经营方向的“错位”。你苏果超市是大超市,比购物环境,商品价格比不过你,但是在陈晓东打出了“便捷”牌,他将隔壁的二间房子转租,减少了房租的开支,他改店名“旺角超市”为“旺角便利”将保留的那间靠近小区出口的门脸改造成了“便利店”,突出“便利”特征,消费者到店里,所有商品一览无遗,拿了就走,省去到超市楼上楼下寻觅,排队收银等候之苦。

  经营商品的“错位”。根据针对的目标消费群体,陈晓东舍弃了部分商品,将经营重点放在饮料、卷烟、休闲食品等快速消费品上,并且将这些商品放在对门,伸手可取的地方,一些日用品稍作备货,放在便利店的纵深处,做补充销售。

  经过这一番“改变”,陈晓东并没有被“苏果超市”击溃,得益于苏果超市带来的商圈效应,客流效应,得益于集中优势兵力错位经营,陈晓东的“旺角”便利店的生意比以前更红火。“一年利润总归要有小十来万的!”谈起利润,陈晓东笑吟吟的说道。

  卷烟经营,主动求变

  刚开始,陈晓东并不重视卷烟经营,只是在超市的一隅放一节烟柜,偶尔打理一下。

  因为那时候经营卷烟你的利润不高,基本多少钱进货多少钱销售,就图的是拉个人气,所以不重视,陈晓东这样告诉笔者。

  2006年以后,睢宁烟草公司搞了“明码标价、明码实价”活动,整顿了卷烟市场价格秩序,零售户卖烟有钱赚了,陈晓东劲头也足了。

  自从搞了“明码标价、明码实价”后,我算了一下,卖烟的利润维持在10%以上,利润率如此稳定,我多卖一条烟,就多挣一份钱,做生意怎么会和钱结仇啊,卖烟确实有搞头,陈晓东告诉笔者。

  他扩大了卷烟陈列面积,卷烟陈列柜台由一节扩大为二节,将所售卷烟按照产地、价格有序陈列,吸引消费者眼球。

  他改变卷烟陈列位置,烟柜从商店一隅搬出,在正对店面的黄金地段安下了家。

  在商品结构、品类规划上,他也有改变。

  刚开始开店的时候,前来店里买烟消费的多是装修工人,他们的消费档次低,而且只对品牌的忠诚度高,陈晓东就根据他们的消费习惯,订购一些50-70元档次的地产品牌满足消费,因此那时候陈晓东订购的品牌集中度高,品种不多。

  装修期结束后,陈晓东的消费群体由装修工人转移到小区居民,小区居民年龄跨度大,职业不同,对卷烟消费需求也不同,陈晓东与时俱进,也尝试订购一些省外品牌满足销售。

  “地产烟动销快,利润高,我把眼睛紧紧盯在地产烟上,常常跟客户经理抱怨地产烟不够销售,但是客户经理的一席话让我受益匪浅!”陈晓东说道。

  “他告诉我,地产烟的投放量就那么多,如果只是把经营的重点局限在地产烟上,我们获取的利润就固定在那,如果想在卷烟经营上获取更多的利润,我们就要把眼光放宽广点,放眼全国,有那么多大品牌,重点品牌,如果我们培育好了,每个品牌都是一个金矿。”谈起和客户经理之间的交流,陈晓东十分开心。

  在客户经理的帮助下,陈晓东在卷烟经营上开始了转型,将经营重点放在全国重点品牌上,那一段时间,光顾旺角便利店的消费者发现陈晓东变了,卖烟的时候话多了起来,而且说起话来是一套一套的:

  “李老头,你老是抽一个牌子腻不腻啊,抽抽黄鹤楼,雅香典范,什么?会不会不好抽?感觉不好抽你退给我!”

  “老张,你是老烟枪了,烟草公司新推出了一个品牌,你抽一根试一试,口味咋样?”

  “王老弟,你经常熬夜抽烟,试一试低焦油卷烟吧!”

  在陈晓东的努力下,他的卷烟销售上了一个台阶,卷烟销售量由以前的每个月百多条增加到四百多条,增加的多是省外重点品牌,品牌销量的提升给他也带来了丰厚的回报,现在每个月他在卷烟销售上获取的利润都在四千余元。他还光荣的成为睢宁烟草公司第一批现代终端客户。

  现代终端客户就要发挥现代终端客户的作用,下一步在品牌培育上,我还有改变,我要将重点转移到低焦油品牌上,在终端功能发挥上,变人工销售为扫码销售,采集消费者信息,为烟草公司营销政策的制定提供信息支撑,在卷烟营销上,配合烟草公司以事件营销、口碑营销为突破口,扩大重点品牌的销售面。谈起下一步的“变化”,陈晓东信心满满。

  采访后记:

  笔者始终认为,零售户虽然很小,但是在整个商业社会,他也是一枚重要的细胞,他依存的母体就是我们这个社会。作为一枚细胞,他必须及时更新自己,及时跟随母体的变化而变化,才不会被社会淘汰。作为零售户,我们所有的成功只不过是因为我们踏准了时代的节拍,但是外部环境变化非常快,你不一定总能踏准节拍。要想成为一个成功的零售户,我们不能墨守常规,我们要不断创新,不断战胜自我,才能在变化的市场上以变制变、变中求胜。

  

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