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陈年的经营之道

2012年03月27日 来源:烟草在线据中国经济周刊 作者:
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  烟草在线据中国经济周刊报道  千里之行,始于足下,国内外无数亿万富翁都是从一点一滴开始做起的。从本期开始,本刊陆续刊登国内外商界名人的创业故事、奋斗历程和成功理念,希望他们的奋斗精神、创业智慧和“发家史”,能为读者带来一些思考和启发,并祝愿卷烟零售商户们生意兴隆、事业发达、健康快乐。

  从一套150平方米的商住两用房、15名工作人员,到四层写字楼、800多名员工;从几百万元的注册资金、日销量15件,到6亿元的年销售额、日销量超过4万件……VANCL(凡客诚品)过去两年走过的创业轨迹,即使在其创始人陈年看来也是“不可思议”的。

  其实,作为一家服装网络零售企业,当年VANCL进入的并非是看不到竞争者的“蓝海”,一些“先行者”的成功激励了一批创业者,一夜之间类似的网站涌出了几十家。但两年过去,几番大浪淘沙之后,留下的几乎只有VANCL,甚至连当初的榜样PPG(网络衬衫销售)也未能幸免。

  陈年,这位中国电子商务B2C(英文Business-to-Customer,商家对顾客的缩写)领域的“元老”曾经在卓越网“卖过书”,在我有网“卖过游戏币”。如今,他又在网上“卖衣服”。

  “销售额说出来吓死你”

  对于人们想要知道的VANCL目前日销售额和增长率,陈年委婉表示还不能透露,“说出来可能会吓死你。”他半开玩笑地说。

  不过,陈年和VANCL的这两年,从公司的搬迁史中就可见一斑。2007年8月,“VANCL凡客诚品”诞生在北京市中关村西屋国际一套商住两用房,办公面积150平方米,员工15人。

  一个月后,陈年带着队伍在北京丰台区的昌宁大厦租下了一间500平方米的办公室,虽然位置有些偏僻,写字楼也不高档,但总算有了比较正规的办公场所。这一年10月,VANCL网站正式上线,有了41名员工。

  一年后,2008年9月,VANCL搬入了与昌宁大厦相隔百米的星火科技大厦。按照当时的情况,只需要租下半层就可以了,但是陈年颇有远见地租下了一整层,后来又陆续租了三层,办公面积约4000平方米,员工近800人。

  “我们已经搬到东三环双井的乐成国际中心。”陈年说,那是一座位于北京CBD核心区的甲级写字楼。

  在众多人眼中,创立以来1475.48%的年均增长率使VANCL成为近几年来少见的“新星”。

  从模仿起家

  今天的陈年自然是以一个成功商人的面貌出现,但他曾经是个彻彻底底的文人。在和雷军(金山软件前CEO)一起创办卓越网之前,陈年是个颇有名气的书评人,当过平面媒体的记者,担任过杂志的主编。

  2004年9月,卓越网被亚马逊以7500万美元收购,陈年最终离开。在那之后,他办过网站,写过小说,还过了一段赋闲在家的日子。

  转变出现在2007年的一天,一个叫PPG的网站吸引了陈年的注意。PPG没有门店和经销商,通过网络来销售中等价位的男士衬衫,当时已经做成了中国男士衬衫第二大零售商,仅次于雅戈尔。

  多年的电子商务从业经历使得陈年对这种模式产生了浓厚的兴趣,在经过几个月的调研之后,陈年决定学习PPG模式,开始再次创业。2007年10月,陈年带着卓越网的几个老部下,用几百万元创办了VANCL,在网上卖起了风格和PPG非常相似的男士衬衫。

  VANCL是陈年懂法语的太太起的,VAN是“先锋”的意思,C和L分别代表陈年和雷军。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”,意思是“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。

  但是,看到PPG模式的并非只有陈年,几乎在一夜之间,类似的网站冒出了三四十家。而且很多网站的启动资金要比陈年的大得多。虽然今天看来,陈年的“服装生意”做得有声有色,但还是回想起了创业初期的种种“危险”。

  陈年说,当时他和雷军还有一个朋友,拿着自己价格不菲的衬衫找到一家很不错的服装厂打听,问做这样一件衬衫要多少钱,“听了人家的报价,我们算了一下毛利率,吓了一跳,这个比卖书赚钱多了。于是,我们就拿了400万去订做衬衫,其他的就什么也不知道了。”

  谁救了凡客诚品

  就在VANCL刚运行没多久,这个行业就发生了很大变化。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中,多名高管离职……然后,就不停传来类似网站关闭的消息。

  “当时曝出那么多坏消息,内心还是受到了一些小小的波折。”陈年回忆说。

  其实在2008年年初,一直在“模仿”PPG的陈年就发现了PPG运营中一个可能会致命的弱点——PPG的广告投入太多,很多资金都投在昂贵的电视广告上,而这些投入带来的实际收入并没有想象得那么多,这就意味着公司的资金链很可能会断裂。

  于是,VANCL没有选择PPG和几乎所有PPG追随者信奉的推广路径,而是把重点放在了互联网推广上。“这种方式成本很低,因为我们是采取按广告效果计量分成的方式,只需要支付很少的广告费甚至不用支付。”陈年说,这其实是卓越和当当惯用的手段。

  就这样,VANCL不仅用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模,而且也超越PPG坐上了网销服装销售“老大”的位置。

  但“老大”也未必轻松,在VANCL一路高歌猛进的同时,也有许多创业者竞相模仿着VANCL,他们也做互联网推广,也自建物流,也无条件退换货……

  “什么都可以被模仿,只有品牌不能。”陈年说,“我们从一开始就要做品牌的,而不是单纯提供一个平台,做平台会导致惨烈的同质化竞争。”目前,VANCL已经从最初只销售男士衬衫,做起了男装、女装、童装、鞋、家居等五大类更加全面的产品线。

  对于VANCL的未来,陈年表示要将其打造成高性价比的时尚品牌。陈年希望未来的VANCL能够成为一个兼具GAP(著名服装品牌)之形和ZARA(著名服装品牌)之神的品牌。

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