品牌培育是卷烟品牌价值实现和提升的必由之路。湖南省岳阳市烟草专卖局（公司）近年来利用大数据、智能分析、数据融合等技术手段，积极探索基于大数据分析技术的“工商零消”品牌培育新场景，构建“工商零消”品牌培育大数据分析平台，以此推动品牌培育精准化、数据化、智能化。

从产业链角度来看，卷烟品牌培育涉及工业、商业、零售客户和消费者多方面因素，必须加强工商零协同、打通多平台通道，建立“工商零消”四个维度的大数据模型，实现线上线下贯通，才能有效保证卷烟品牌培育的精准化。为此，岳阳烟草通过建设“工商零消”品牌培育大数据平台，充分整合业务数据资源，实现前台采集消费数据、中台分析销售数据、后台应用营销数据，推动品牌、市场、客户、消费者有效匹配，为基于大数据的品牌培育提供了新手段。

平台总体架构

“工商零消”品牌培育大数据分析平台，是一个采集营销数据、量化零售客户行为、分析市场态势、评估品牌培育潜力的大数据系统，主要包括数据层、模型与运算层、应用层和公共支撑四个部分。

数据层。从外部数据源抽取数据并完成规范化转换。主要以湖南省烟草专卖局（公司）大数据中台、微信公众号等数据作为主要数据源，辅以其他来源的数据。通过数据清洗、数据融合、数据关联等预处理，将不同来源的数据精简除重，转换成后续数据建模和分析过程可接收的格式。

模型与运算层。重点完成“工商零消”大数据的汇总、存储、建模和分析输出。通过关系型数据库与分析型数据仓库共同构建数据服务引擎，采用数据融合、聚类运算、特征曲线拟合及空间运算等多种数据运算方法，生成关联分析、市场态势、行为聚类分析及潜力评估等多种应用模型，为业务流程中的各种数据统计、预测、评估及可视化等功能模块提供可靠的数据处理与应用模型支撑。

应用层。应用层是本系统的数据中心和用户界面，面向营销人员、数据分析及系统管理人员，以服务页面的形式为相关人员提供对应功能，包括与大数据应用相关的数据统计、专题分析、“大数据驾驶舱”等。可根据使用者定义的具体条件实施相应的数据运算分析，完成零售客户需、购、销行为聚类，市场态势评估及专题数据统计分析等功能。

公共支撑。为实现系统总体功能所需要的用户和数据标识规范、信息安全管理、网络和设备管理以及运维管理等。

系统功能组成

系统运行主要包括“大数据驾驶舱”、零售客户分析、品牌分析、消费分析、品牌培育地图和专题分析6大功能模块。

“大数据驾驶舱”。为实现岳阳烟草“工商零消”品牌培育工作各种数据的整体呈现、精准呈现，平台采用“大数据驾驶舱”模块，通过web页面形式提供数据统计分析产品。结合多种图表动画形式和地理信息系统，展示“工商零消”多方数据分布情况及专题分析的实时和历史数据，提供直观便捷的数据集成界面。主要内容包括统计概览、零售客户分布地图、重点品牌培育情况等。

零售客户分析。零售客户作为“工商零消”品牌培育过程中的重要环节，其综合情况需要尽可能全面、准确、实时地收集与分析，通过即时分析评估有助于制定出更加精准、高效的品牌培育实施方案。平台通过采集零售客户需、购、销行为数据，构建零售客户分析评估模型，提供统计分析功能。主要包括零售客户整体、个体、群体三种分析类型，以零售客户需、购、销行为历史数据为分析对象，结合卷烟基本属性等数据信息，分析得到零售客户需、购、销综合情况，如在销卷烟品牌分布、在销卷烟存销比等，为精准开展品牌培育提供数据支撑。

品牌分析。“工商零消”品牌培育过程需要掌握当前卷烟品牌的市场整体态势，并且能够根据品牌一段时期以来的市场发展态势评估其价值潜力，为后期品牌培育工作的开展提供参考。品牌分析的主要功能体现在，将品牌市场态势、品牌个体分析、品牌群体分析以及卷烟品牌需、购、销历史数据为分析对象，以区域类型、卷烟品规、价格等要素为聚合条件，生成卷烟品牌在市场上的态势分析，如品牌订足率、需求满足率等指标，综合评价卷烟品牌在市场中的表现。

消费分析。以云POS数据中会员消费记录为对象，对在网零售客户注册会员的整体情况和个体消费情况进行统计分析，便于客户了解市场。消费分析主要包括：消费者整体分析，涵盖会员整体数据、会员增长情况、会员分布热力图等；对消费者所选品牌的分析，查看消费者品牌消费情况，并按工艺、香型、工业等信息对品牌进行分析。

品牌培育地图。品牌培育地图提供对特定品牌、特定零售客户的市场培育的综合分析评估，以热力图及图表方式，综合呈现零售客户价值、零售客户潜力、品牌价值和品牌培育潜力等情况。

专题分析。专题分析包括客户经理所辖零售客户群体分析、全体零售客户的模拟计算、门店运营客户（云POS零售客户）情况统计和评价、品牌统计报表分析等功能。通过本模块，帮助客户经理在掌握零售客户、品牌整体状态的同时，快速形成服务策略，大幅度提高营销人员工作效率。

形成多维分析模型

“工商零消”大数据涉及海量终端订单数据、消费数据、云POS数据。因此，平台研究分别从品牌、零售终端、消费者三个视角切入，对原始数据按照时间、商品属性、区域、终端类型、个体群体等多维度进行分类汇总，梳理形成了“从零售终端看品牌”“从品牌看零售终端”“从品牌看消费者”“从消费者看品牌”等多个维度的基础数据，构建了“零售客户综合分析”“零售终端品牌培育潜力评估”等多维分析模型。

跨网络多通道数据接入。平台数据来源多样，通过数据接口、数据导表、数据抽取等方式形成多通道数据接入方案，实现内外网多平台的多源数据融合，形成涵盖货源订购数据、零售扫码数据、品牌消费数据等内容的大数据库。通过数据的接入、融合、建模、挖掘和分析，实现品牌培育工作的数据化、信息化和智慧化，为品牌培育的决策辅助、态势分析、效果评估等工作持续赋能。

零售客户品牌培育潜力评估。综合采用客户价值分析和数据驱动相结合的方法，基于零售客户在销品牌的需、购、销行为数据，采用层次分析建模的思路，建立零售客户品牌培育潜力评估模型，实现零售客户的优化，从而为品牌培育提供更加精准的数据。

基于该平台，针对不同的卷烟品牌品规，可以实现对零售客户品牌培育潜力的科学量化，并以此作为决策参考，优化品牌投放策略，实现营销数据采集、零售客户行为量化、市场态势分析、品牌培育潜力评估。下一步，岳阳烟草将聚焦工商数据联动、优化平台功能、完善品牌培育模型研究等方面的工作，努力构建“工商零消”大数据品牌培育新生态。