以生活方式分享、种草经济、美美哒为标签的小红书，2013年创立于上海，在小红书，用户（可以是普通用户，也可以是时尚达人）通过短视频、图文等形式记录生活点滴，并基于兴趣点、共情点形成互动。

这种基于年轻Z时代人群喜欢的轻奢方式，让小红书在如今的新消费领域拥有N多拥趸，官方给出的数据是小红书月活用户已超过1亿、每天产生超过80亿次曝光，成为众多潮牌打造内容营销、实现品牌曝光、跟踪流行热点方面的重要平台。

就这样一个平台，它近一年来采取了很大力度来打击虚假内容、打击虚假种草，其背后意味着什么，又将对新消费，包括烟草领域的电子烟、新品等产生哪些思路上的影响呢？本文就通过问答来予以解决，并与品牌营销同行进行交流。

问答一：为什么针对“虚假营销”采用如此大的处罚力度？

众所周知，如今的商业消费大环境正处于更新迭代之际，这对于以小红书、抖音、快手为代表的新兴营销平台是一个做大做强的好时机。而在平台发展过程中，以虚假信息引导为代表不良内容也随之而来。

在2019年，小红书曾因虚假种草笔记等内容下架APP，而后平台成立专业团队，通过模式识别、机器学习、人工审核等手段持续打击不良内容。2020年8月，为了规范社区广告投放，小红书强调所有推广行为必须向平台报备，并在发布时自带品牌合作标记。此次，又施加重拳，被处罚的数个知名品牌过往所有笔记均被清空，而在小红书社区搜索这些品牌，也只能获得“该品牌涉嫌虚假营销。相关内容不与展示”的提示，定性为涉嫌“虚假营销”，处罚力度非常大，这无疑将被处罚品牌、自身小红书的发展都造成冲击。

一方面，是基于网络环境不断优化，国家也在倡导互联网平台绿色、健康发展；另外一方面，从“虚假营销”内容来看，破坏力几乎是致命的，等于是毁了小红书的生命力，如不治理后患无穷。

“虚假营销”内容具体是指其“在社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记”。相关品牌投放了大量广告性质的“营销笔记”的行为，这从根本上去否认了小红书UGC（User Generated Content，用户生成内容）方向模式。

通过小红书UGC网络社区, 消费者能够实现快速的信息识别，体现出用户体验，又符合地区差异性，形成消费品与用户之前的强链接，满足消费者的个性化需求。而“虚假内容”的存在，形成不合适的引导，对精准产品推荐,、个性化产品购买形成严重障碍。所以，小红书必须要采取严厉行动，规范内容建设，从而让平台保持足够的定力和势能，继续保持生长。

问答二：对于开展“种草营销”的品牌有哪些启示？

针对“种草营销”，小红书这类的平台是有要求的。以小红书为例子，就是品牌方在进行推广笔记的时候，要做到合规报备。在操作过程中，报备之后的内容，往往是煽动性、代入性不足，为此品牌都会绕开报备。

整治直接对品牌商采用封杀，让整个内容产业链失去存在价值。同时，也反映出与小红书如今愈发复杂的社区生态有关。有数据显示，2021年小红书广告收入预计将同比翻番。但内容多元化、营销多维化的同时，这类新消费入口平台吸引的因素就会很多，乱象自然驾到。

那对于开展“种草营销”的品牌，好比电子烟或卷烟新品等潮牌有哪些启示呢，笔者试着总结以下三条。

其一，对于网络环境下类似“耍好评”“求赞”“虚假种草”等，实际上并不是独有的问题。从淘宝、大众点评、携程、马蜂窝等等都有类似。品牌方要注意行业导向，积极按照“清风行动”要求、营销平台的监督，来开展相关营销行为。

其二，要重视线上与线下的结合。过去几年，一直有个观点很流行，就是网络，包括早期的淘宝京东，以及后续起来的抖音小红书等，他们把线下商铺都给替代了，线下商铺（就包括便利店、社区店、超市柜台等）慢慢要萎缩。实际的情况，并不是如此，特别是在疫情之下，线下商铺发挥出了很多能量。对于烟草这类特殊品类来说，更是如此，广大零售户在看到线上红火的同时，更要坚定网络口碑与商铺口碑的共同打造，通过诚信合规经营，不断扩大服务客群，去形成自己的核心竞争力。

其三，合理看潮牌营销的起起伏伏。几乎从2000年开始，在消费品领域都面对着营销难题，包括渠道商、大V、流量、返点、爆品、生态等等各样的大词横行，在这些纷乱之后，的确涌出了一些潮品，但我们还是要看到这背后的深层逻辑。

让潮品成就优品需要营销的推动，也需要产品自身功能的打造，作为品牌方也好，营销专业人士也好，要在这个过程中，用专业能力提供帮助，而不是走“虚假种草”的所谓捷径。