软实力是核心竞争力的重要组成部分。对于国家经济活动而言，软实力竞争也是吸引资源能力和提升资源配置能力的竞争。目前，全球成熟市场的卷烟销量持续下降，市场竞争更为激烈。为了适应高质量发展，增强企业的综合实力，就必须进一步培育和提升企业软实力，支撑企业持续向前健康发展。

烟草行业是国民经济的重要组成部分，更是国家财税的重要来源，2012-2018年期间，我国烟草行业累计上缴国家财政总额65070亿元，占同期国家财政收入的比重高达6.17%。在基础设施、技术装备、资金积累等方面形成了较强的硬实力，但在文化建设、舆论引导、品牌建设等软实力方面还需要继续努力培育和提升。在一定程度上说，硬实力和软实力存在“一条腿长、一条腿短”的现象，烟草行业企业在做强硬实力的同时，还亟待着力培育和提升其软实力。

“软实力”这一概念最早是由美国哈佛大学小约瑟夫·奈提出来的。他说，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。1999年，哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫·奈在《软实力的挑战》中提出：权力可以氛围两种，即硬权力和软权力。“硬权力指的是通过惩罚的威胁或回报的承诺迫使他者去做本来他不想做的事情的能力。”“软权力是一种通过让他人做他自己想做的事情而获得预期结果的能力。这是一种通过吸引力而非强迫获得预期目标的能力。”2004年，约瑟夫·奈在《软实力——国际政治中的制胜之道》提出：“软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的。这种吸引力来自一国的文化、政治价值观和外交政策。”近年来，软实力理论逐渐应用到企业竞争领域，企业软实力在管理理论和实践中越来越受到重视。企业软实力是企业一种客观存在的实力，是企业综合实力的组成部分，是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引的方式获取企业利益相关者等客体的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。企业软实力是企业主体在有效整合企业资源的基础上，通过满足企业利益相关者的需要而获取其认同，从而实现企业预期目标的能力。企业软实力归属于企业实力，是一种非物质力量；其中企业的软资源（企业的理念、价值观和使命等）是企业软实力的来源，而企业软实力对内和对外所产生的各种影响力，如对内的感召力、凝聚力，对外产生的声誉力，则是其结果。企业软实力建立在企业硬实力基础上，企业软实力对企业发展的影响是长期的、基础性和战略性的。烟草企业要把硬实力和软实力真正结合起来均衡发展，提升企业总体水平和整体实力，促进其高质量发展。

党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》也明确提出到2035年建成文化强国的远景目标，并强调在“十四五”时期推进社会主义文化强国建设。这是党中央基于历史和现实、着眼全局和长远作出的战略决策，标志着我国文化建设在“两个一百年”奋斗目标接续推进中进入了一个新的历史阶段。烟草企业是国有企业，要充分认识建设社会主义文化强国的重大意义，始终沿着正确方向推进社会主义文化强国建设，努力在“十四五”时期为建设社会主义文化强国打下坚实基础。

烟草企业要采取措施，提升软实力，增强整体实力，改善社会形象，营造和谐发展环境，推动高质量发展。

要加强战略领导力，加强智库建设，突出重大战略、政策问题研究，加强世界烟草研究，加强政策研究，探索新的组织管理模式和行动策略，提高企业应对危机的能力，增强员工对战略的认知度，提高领导人的战略洞察力，提高企业的战略执行力，提高企业的国际化发展水平等等。要增强企业管控力，提高供应链管理能力、服务管理能力、信息化管理能力、财务管理能力、生产管理能力、客户关系管理能力等，提高企业管理效率和效果。

要深化企业文化建设，加强“两个至上”行业共同价值观宣贯，打造员工与企业共同发展的价值共同体，建设特色鲜明、基础深厚的烟草企业文化，不断增强文化自信，引领精神追求，增强内部凝聚力，激发员工的自豪感、归属感，形成不断学习和创新的氛围，支撑高质量发展。要建设学习型企业，激活人力资源、人力资本，交流知识、共享知识，促进企业的持续发展和创新，增强创新活动的驱动作用，提升企业核心竞争力，开发员工的自身潜能，实现企业可持续发展目标。

要加快技术创新，坚持不懈推动科技创新强化内生动力，推进企业发展质量、效率、动力的根本性变革，把企业发展建立在技术进步的基础之上，努力打造新的竞争优势，进一步优化企业标准体系和标准化工作机制，全面提升产品质量和企业管理水平，更加切近市场，更加切近消费者，满足消费者个性化、多元化的消费需求。要注重共建共享，严格依法纳税，着力推进烟农增收工作，全面维护消费者利益，努力提升卷烟零售客户盈利水平，重视员工成长，抓好员工学习教育培训，做好节能环保，支持慈善事业和社会公益工作，积极履行社会责任，全面树立责任烟草、和谐烟草、诚信烟草良好形象。

要完善舆论工作机制，系统展示行业在保证财政增收、促进经济发展、稳定社会就业、助力脱贫攻坚、支持乡村振兴、发展民族工业、保障消费者利益等方面的全方位贡献，大力宣传行业先进企业、先进人物、先进事迹，积极介绍行业在管理创新、科技创新、文化创新等方面的优秀成果，增进社会各界对烟草行业的理解和认同。要强化品牌培育能力，紧扣高质量发展目标，加快构建以品牌为核心的资源配置模式，加快适应个性化、多样化和不断升级的消费趋势，强化服务意识和服务水平，优化卷烟新品供给，促进中式卷烟知名品牌做大做强，提升品牌认知度、知名度、忠诚度、美誉度，扩大品牌规模，提升品牌形象，增强品牌商誉力，支撑和带动行业企业整体竞争实力的持续提高。

高质量发展是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题，关系我国社会主义现代化建设全局。国家烟草专卖局局长张建民指出，要深刻认识到，高质量发展的要求是全方位的。要深刻认识到，高质量发展是全行业都必须贯彻的要求。要深刻认识到，高质量发展是必须长期坚持的要求。这些话语高屋建瓴，语重心长，催人奋进，令人鼓舞。烟草企业要积极行动起来，认真践行“两个至上”行业共同价值观，维护好国家利益和消费者利益，培育和提升企业软实力，增强企业核心竞争力和整体实力，实现综合效益最大化，打造中式卷烟经典品牌，谱写新时代企业高质量发展新篇章。