烟草在线专稿　　引：行业的大品牌发展趋势，工业企业品牌整合、结构升级的大环境与终端消费脱节的矛盾，使得品牌培育成为烟草行业发展的必由之路。本文从供求关系的视角，通过对零售户、客户经理与品牌三个主体协同营销的分析，得出卷烟市场供需不合理，零售户消费引导意识薄弱，客户经理品牌知识欠缺、消费引导方法匮乏等结论，并提出相应措施与建议。

　　一、引言

　　近年在国内宏观经济形势逐步放缓、国外环境更加复杂多变的大环境下，我国卷烟行业始终坚持以市场为导向，积极推进工商企业营销协同，不断深入开展精准营销，带来了卷烟销售的平稳增长。但是，自从我国加入WTO框架以来，改革开放逐步深入，我国烟草建立在专卖制度与关税门槛之上的卷烟营销优势正在逐步削弱，现阶段国内品牌无力与国外大品牌正面抗衡，面对国内各行业国际化的趋势，国内烟草品牌培育成为烟草业发展的必由之路。

　　从国外来看，国际竞争格局对我国烟草品牌不太有利。世界第一大卷烟品牌万宝路2009年的销量就达到了4285亿支（857万箱），而我国卷烟品牌截止到2012年，只有“双喜•红双喜”超过400万箱，很难与国际大品牌抗衡。再观日本加入WTO后烟草业的变化让我国烟草业更有紧迫感：日本于1985年4月1日取消专卖制度，外烟的市场占有率从1977~1985年间的1.0%~2.4%到1987年增长到9.8%，1988年12.1%，到1999年，日本外烟的市场占有率已经达到24.7%。

　　从国内来看，一方面，烟草行业发展规划和环境要求实现“卷烟上水平”的目标任务，所以必须做好卷烟品牌培育工作，培育的品牌则是落脚于行业公布的重点品牌。另一方面，工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升，但终端消费跟不上品牌调整和发展的步伐。2010年全国烟草工作会议提出“卷烟上水平”基本方针和战略任务及“532”、“461”的品牌战略目标，到2012年，“461”的品牌发展格局已经基本形成，销售收入超过300亿元的品牌达15个，其中“中华”销售收入超过千亿元，“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”6个品牌超过600亿元，“红塔山”、“白沙”两个品牌超过500亿元，“黄山”、“七匹狼”、“南京”、“黄金叶”、“苏烟”、“娇子”6个品牌超过300亿元。“532”的品牌目标也取得了重大进展，到2012年重点品牌产销量100万箱以上的品牌达16个，其中“黄山”超过200万箱，“红塔山”、“白沙”、“云烟”达到300万箱，“双喜•红双喜”超过400万箱。

　　综上所述，目前形势下，卷烟品牌培育工作可谓势在必行。今年是行业“卷烟上水平”的攻坚之年，为优化市场品牌结构，确保品牌培育上水平，强化“婚庆促销”，加强品牌培育，实现“倒金字塔”型品牌格局，笔者所在云南华坪县级公司深入调查区域市场供求状况，以客户关系管理为出发点，以供货政策和消费引导为切入口，深入分析市场供求关系，试图从中探索制约区域市场品牌培育工作的因素，进而制定相应措施，努力改进卷烟供货政策及消费引导，强化品牌培育工作。

　　二、研究方法与结果

　　（一）研究方法

　　作为现代烟草流通企业，“客户、品牌、市场”是卷烟营销的三大主体，而客户经理则是其中的关键纽带，在“精益营销，精细服务”这一理念的指导下，该县认真研究了卷烟市场供求关系与卷烟消费引导上存在的问题，本文选取“零售户”与“客户经理”为调查对象，以“供货政策”与“消费引导”为调查内容，以焦点小组访谈、问卷调查及自评为研究方法，以市场供求关系及品牌培育为目标开展市场调研。

　　具体是，在最初阶段，通过与“零售户”的深度访谈、与“客户经理”的焦点小组访谈，确定在现行供货政策及消费引导方面存在的问题，将问题分门别类，据此设计具体调查问卷，为下一步深入调研提供方向与指南。

　　通过深度访谈与焦点小组访谈，发现消费引导上，客户经理方面的问题主要有：营销人员对某些品牌尤其是新品牌认知不够、品牌知识不足，对卷烟消费引导水平不高、效果不好，对零售客户品牌培育指导能力不够，品牌培育缺乏连续性，品牌维护措施较少，整体培育效率不高等；零售户方面的问题主要是：部分零售客户省外低端品牌滞销，对卷烟的引导消费能力较弱，盈利水平较低，卷烟经营信心不足等。供货政策上，主要是货源供应不稳定，高低档烟错位缺货导致供货结构不合理，零售户与客户经理对实际卷烟经营分析不够深入、未达到最优卷烟配置结构等。

　　为了进一步了解零售户、客户经理在卷烟市场供求关系及卷烟消费引导方面存在的问题，分别对零售客户、客户经理展开问卷调查及自评，共发放客户经理问卷9份，收回9份，有效率100%；零售户100份，收回100份，有效率100%。

　　（二）研究结果

　　1、零售户方面

　　从供货政策与消费引导两个方面10个维度对零售户的调查数据显示：零售户对公司的货源供应政策满意占20%，比较满意占25%，一般占20%，较不满意占25%。不满意占10%；客户对高档卷烟供应满意占40%，比较满意占32%，一般占8%，较不满意占12%，不满意占8%；客户对低档卷烟供应比较满意占40%，一般占40%，较不满意占14%，不满意占6%；客户品牌宽度方面，10个以上品牌占40%，10-20个品牌占35%，20-30个品牌占20%，30个以上品牌的只占5%；卷烟种类与盈利相关性方面，认为非常大的占10%，很大的占30%，有一点的占45%，不知道的占5%；新品上市推荐方式中，等公司政策的占50%，按价位介绍的占37%，拆支主动宣传占10%，不知道的占3%；了解的引导消费方法，了解1种的占45%，2种的占36%，3种以上的占10%，不知道的占9%；消费者购烟时，零售客户的一般做法，推介价位更高卷烟的占13%，推介滞销品牌的占8%，推介新品卷烟占15%，消费者要什么卖什么占64%；零售户对客户经理卷烟消费引导指导的总体评价，满意占60%，比较满意占30%，一般占10%；零售户对公司最迫切的要求是高低档烟尤其是低档烟足量供货、详细指导品牌推介及消费引导方法，如表1所示。

　　对零售户反馈数据的分析发现，卷烟供货政策方面，高档卷烟供应满意度不高、低档卷烟供应满意度较低，即市场供需结构不合理；消费引导方面，零售户所拥有的品牌宽度较窄，消费引导意识薄弱、主动性差，加之消费引导方法及新品推介方法欠缺，导致消费引导效果较差。

　　2、客户经理方面

　　8个维度客户经理的自评数据显示：客户经理区域卷烟消费引导工作效果显著地占44.4%，有点效果的占22.2%，效果一般的占11.1%，效果较低的占22.2%；消费引导推介方法了解3种以上的占11.1%，2种的占22.2%，1种的占44.4%，知道一点的占22.2%；影响消费重要因素方面，认为价格的占44.4%，口感的占33.3%，包装的占11.1%，其他的占11.1%；对新品文化卖点非常了解的占11.1%，了解的占33.3%，一般的占44.4%，不太了解的占11.1%；区域主销品牌方面，能有效引导客户销售品牌的占11.1%，了解的占44.4%，一般的占33.3%，不太了解的占11.1%；区域卷烟陈列效果很好的占44.4%，一般的占33.3%，不太好的占22.2%；卷烟消费引导水平较高的占22.2%，一般的占33.3%，较低的占44.4%；客户经理在消费引导过程中遇到的困难主要是货源供应不稳定，同价位卷烟较多，消费引导的支持政策不及时，如表2所示。

　　对客户经理自评数据的分析发现，由于客户经理卷烟消费引导知识参差不齐，在卷烟消费引导及新品推介方法、指导零售户卷烟引导水平等方面差异较大，对区域内主销品牌、影响消费重要因素、卷烟陈列效果等的认知也存在较大差异。

　　综上所述，本文将零售户与客户经理角度供货政策与消费引导方面的问题归纳如下鱼骨图所示：

　　三、结论及启示

　　本文从“供货政策”与“消费引导”的视角对零售户及客户经理分别进行问卷调查与自评，得出如下结论：

　　供货政策方面，市场供需结构不合理、同价位卷烟存在很大程度竞争、货源供应不稳定，表现为零售户高低档卷烟尤其是低档卷烟存在缺货现象，结合客户经理自评数据发现客户经理对区域零售户经营品牌缺乏深入了解与分析，推测客户经理对区域市场细分不够深入、科学，对不同细分市场制定的供货结构与规划建议不合理，而零售户对卷烟经营缺乏数据记录与分析，进而调整供货结构的主动性与科学客观合理性较弱。