烟草在线专稿　　引：随着全国卷烟营销网络建设现场会及2013年全国烟草工作会议的召开，会议指出：“以‘四同’为核心，高度重视现代卷烟零售终端建设。”那么，如何以“四同”为核心，找准结合点，全面与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”呢？

　　一、深刻理解“四同”的内涵

　　卷烟零售终端是品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的前沿阵地，是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地。在市场化、信息化高度发展的情况下，如何运用现代理念和先进技术，建设卷烟零售终端，能否牢牢把握住零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为决定品牌培育成败的关键一环，更是应对新形势发展要求，完善销售网络，提高市场控制力，实现“卷烟上水平”的迫切需要。

　　在全国卷烟营销网络建设现场会上，姜成康局长将巩固发展与零售客户的“四同”关系，提升到加快推进现代卷烟零售终端建设的“核心”地位，再次表明零售客户的地位和作用更加得到重视和凸显。　

　　目前，我国已经初步建成国际一流的现代卷烟流通，这次会议又提出了全面建成国际一流的现代流通的新任务。　

　　如何实现“初步建成”向“全面建成”的跨越？极其重要的一点就是以“四同”为核心，找准结合点，全面与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。　

　　一要发展同向，同“上水平”。烟草行业与零售客户共同发展的方向，就是共同“上水平”。行业全面推进“卷烟上水平”，就要带动零售客户在经营观念、经营方式、获利能力等方面“上水平”，带动零售客户从传统型终端向现代型终端转变，真正与零售客户形成战略共同体。　

　　二要工作同心，同“育品牌”。烟草行业与零售客户工作同心，要更多地体现在培育品牌这一中心工作上。　

　　三要服务同步，同“做营销”。服务同步，更多地体现在烟草行业与零售客户共同做好面向消费者的服务营销，为零售客户提供及时、有效、超值的服务。　

　　四要利益同体，同“创价值”。“利益同体”是“四同”的核心，是终端建设的落脚点，如果不能切实保障零售客户利益，达不到客我双赢，“四同”就会变成一句空话。

　　二、以“四同”为核心，形成客我同盟。

　　零售终端作为行业连接消费者的桥梁和纽带，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是行业价值实现的最终环节，是行业最宝贵的资源和最关键的合作伙伴。

　　以“四同”为核心，努力与零售终端形成战略共同体、目标共同体、营销共同体、价值共同体，使零售终端成为营销网络的重要组成部分，让客户从心里面认同自己是烟草人，形成客我同盟。

　　卷烟营销网络发展的基础是否扎实牢靠、网络是否具有持续生命力，关键在于我们能否真正做到与广大零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。因此，要高度重视以“四同”为核心的零售终端建设，切实增强终端培育品牌的功能，不断提高服务零售客户的水平。　

　　与零售客户形成“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，共同努力将终端建设推向全面发展。

　　三、把握客户需求，共同营销。

　　零售客户与烟草公司长期合作经营卷烟，客户需求从表面上看来，是对卷烟产品的需求，但实际上需求的内容不仅限于此。卷烟零售客户作为卷烟营销网络的重要环节，有其作为零售渠道商的普遍需求，也有其作为卷烟这一特殊商品经营者的特殊需求。根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。

　　1.安全需求

　　就卷烟零售客户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。

　　2.利润需求

　　包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

　　3.服务需求

　　零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。

　　4.情感需求

　　卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。

　　5.成长需求

　　当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。

　　同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需求。客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。

　　烟草公司要定期或不定期开展零售客户服务需求的调研工作，调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。调研后要进行汇总分析，明确现有服务中有哪些是缺少的、哪些是不必要的、哪些是需要保持的、哪些是需要调整和提升的，分析后要制定改进措施。同时，研究梳理企业自身对零售客户营销的需求，明确需要零售客户做到的工作，并通过服务措施促进零售客户做到。

　　烟草公司要及时了解零售客户的经营情况，积极采取有效措施，帮助零售客户解决问题，满足零售客户的合理诉求。

　　烟草公司要把营销网络进一步向下延伸，把零售客户纳入整个营销体系，共同服务消费者。双方要通过市场机制共同把握需求、满足需求，为市场提供适销对路的产品；要通过优质服务共同挖掘需求、引导消费、共同营销、培育品牌，积极引导消费者认知、认可、认同中式卷烟。

　　四、发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用

　　（1）有利于营造规范、公平的市场环境

　　只有法律才能给市场经济提供所需的正常运行环境和公平的社会经济秩序，市场经济中各主体的一切经济活动都必须在法制规范内运行，这是它的游戏规则。《烟草专卖法》及其相关法律法规为烟草行业的产销活动提供良好的政策法律支持。专卖体制可以通过有效的管制降价倾销、向供货方索取折扣、体外循环等行为，从而更好地维持市场秩序，营造一个规范、公平，良性循环的市场环境。

　　（2）有利于集中资源，促进良性发展

　　行业市场的成熟需要产业链上各个环节长时间、大规模地投入。服务营销的对象是广大的卷烟零售客户，而零售客户的成熟程度也直接决定了服务营销手段的选择和效果。而在目前的专卖体制下，零售客户被视作营销队伍的一员，烟草公司可以通过高附加值的服务促进零售终端成长，进而更好的服务消费者，构筑一个稳固而又优质的卷烟营销网络。

　　五、烟草公司服务客户的营销目标

　　零售客户作为烟草公司服务最重要的对象群体，零售客户是最主要的服务体验者、服务受益者和服务评价者。营销、专卖、物流三线四员的所有日常服务工作都应紧紧围绕“零售客户满意”这一目标，实现“与客户共创成功”。

　　卷烟零售客户作为烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带，其自身经营的目的就是盈利。因此服务零售客户的重点，是在货源供应、市场环境、信息咨询、规范管理等多方面切实保证零售客户合理的经营利润，同时从全行业应对竞争的长远利益出发，把优质服务、情感沟通、建立忠诚贯穿始终，使零售客户成为行业发展的忠实朋友。

　　零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。主要体现在以下几个方面：

　　（1）提升客户满意，增加客户黏性

　　优质服务，利益是核心，感情是关键，服务质量和水平是保障。要使客户满意，就必须使货源满足客户需求，并保证其合理的利润水平，同时提供及时周到的服务，让零售客户愿意和烟草商业企业合作。客户满意是开展后续营销工作的基础。

　　（2）把握市场状态，有效调控市场

　　烟草公司要坚持抓好卷烟市场管理，切实提高企业驾驭市场、运作市场、适应市场变化的经济控制力，并要求集中体现在市场占有水平和价格调控能力上。占有市场，要靠适销对路的货源、强大的市场响应能力和牢固的客户关系。而价格调控的关键，在于规范经营、把握需求。

　　（3）了解消费信息，有效引导消费

　　烟草公司必须透过零售客户准确把握当地经济发展水平、居民消费水平与卷烟消费结构、消费习惯之间的关系。在了解和把握卷烟消费的发展现状和变化趋势的基础上，挖掘潜在需求，创造消费热点，引领消费方向，调整消费结构，形成良好的消费状态。通过市场拉动结构，流通促进生产，最终引导消费的